wp - grudzien 2016

Magentowa rewolucja

Magentowa rewolucja

Magazyn / Ludzie

T-Mobile w USA nie jest tak dużym graczem, jak w Polsce. AT&T, Verizon czy Sprint – to oni, przynajmniej do tej pory, ustalali zasady gry na rynku za oceanem. John Legere postanowił zmienić tamtejszy stan rzeczy... Niekonwencjonalne podejście do robienia biznesu oraz brawurowe zagrania PR-owe sprawiają, że ów jest coraz bliżej realizacji założonego celu.

-

Jeszcze na początku lutego br. Reuters donosił, że Deutsche Telekom, właściciel marki T-Mobile, chce sprzedać amerykańskiego operatora komórkowego. W Stanach Zjednoczonych T-Mobile jest bowiem najmniejszym z tzw. carriers i niemieckiemu koncernowi, jak się wydawało do niedawna, nie opłacało się utrzymywać tej marki. Spekulowano na temat połączenia z AT&T lub Sprintem. Najnowsze doniesienia internetowego magazynu Quartz głoszą jednak, że zarząd Deutsche Telekom zrewidował swoją opinię na temat biznesu kierowanego przez Johna Legere’a. Dlaczego? Odpowiedź jest krótka: un-carrier.

 

Anty-operator

Polityka „un-carrier“, co na język polski można przetłumaczyć jako „anty-operator“, to pomysł forsowany i promowany przez Johna Legere’a. Jej celem jest odróżnienie T-Mobile US od innych operatorów, którzy zdaniem bystrego amerykanina są, łagodnie mówiąc, nieprzyjaźni klientom i tkwią w mentalnym oraz intelektualnym impasie. Dlatego też T-Mobile ma być najbardziej prokonsumenckim operatorem na świecie. Ten wizerunek mają zapewnić takie posunięcia, jak rezygnacja z dwuletnich kontraktów, obniżenie cen abonamentów poprzez rezygnację z subsydiowania zakupu nowych telefonów, naprawdę tani roaming, szybki internet LTE na urządzeniach mobilnych czy nagrody finansowe dla abonentów, którzy przechodzą z innych sieci do T-Mobile. I to działa. Tylko w ostatnim kwartale 2013 roku operatorowi, którego kolorem firmowym jest magenta, przybyło 1,65 mln klientów i jest ich teraz 45 mln. Do tego, po dwóch latach wielomilionowych strat odnotowano niewielki zysk.

 

Spec od telekomunikacji

Charyzmatyczny i czasami buńczuczny prezes T-Mobile urodził się w 1958 roku. Jest absolwentem Massachusetts Institute of Technology i Harvard Business School. Na rynku telekomunikacyjnym zna się jak mało kto – prawie 20 lat przepracował na kierowniczych stanowiskach w AT&T, który jest teraz zaciekle przez niego zwalczanym rywalem. Po odejściu z owej firmy kierował biznesem Della w Europie, Azji i na Bliskim Wschodzie. Przed dołączeniem do T-Mobile pełnił funkcję CEO firmy Global Crossing, którą przeprowadził przez proces bankructwa. Dla magentowego operatora pracuje od września 2012 roku. I sporo przez te półtora roku namieszał... Wprowadził nową jakość do stylu działania amerykańskich operatorów i rozpoczął wojnę cenową na szeroko zakrojoną skalę. Z racji tego, że T-Mobile jest najmniejszym graczem na rynku, Legere musi sięgać po niestandardowe środki. I dobrze mu to wychodzi.

 John Legere

Mistrz ciętej riposty

Oprócz pomysłu na uczynienie z T-Mobile najbardziej przyjaznego dla klientów operatora, główną bronią Legere’a w rywalizacji z dużo większymi rywalami jest język, a jego ulubionym narzędziem wykorzystującym językową broń jest Twitter. W 140 znakach CEO T-Mobile US często drwi z prezesów konkurencyjnych firm lub czyni kąśliwie uwagi pod adresem produktów i ofert rywali. Przykład: „Jesteśmy liderem usług mobilnych. Chcecie wiedzieć dlaczego? Ponieważ słuchamy naszych klientów i robimy dokładnie odwrotnie to, co ci inni goście“. Kolejny: „Powinieneś przejść do T-Mobile Randall (to imię CEO AT&T – przyp. red.)! Dostaniesz większy pakiet danych niż w AT&T i jeszcze zaoszczędzisz pieniądze“.

John Legere jest też mistrzem wystąpień publicznych. W odróżnieniu od innych prezesów operatorów komórkowych, zamienił sztywny garnitur na skórzaną kurtkę, skórzane spodnie i magentową koszulkę lub t-shirt z Batmanem. Ma brawurowy styl i nie boi się używać ostrych słów. Jego ulubionym bon motem jest określanie branży, w której działa jako „głupiej, zepsutej i aroganckiej“.

– Albo przejmiemy cały ten rynek, albo te gnojki zmienią swoje zachowanie i oblicze branży. Nie obchodzi mnie, który wariant stanie się rzeczywistością. Nie mogę się doczekać widoku tych ciołków, krzyczących i płaczących – mówił w trakcie tegorocznych targów CES John Legere.

Język to jego główna broń wizerunkowa, jednakże swój największy PR-owy sukces John Legere zawdzięcza... AT&T.

 

Wpadka nad wpadki

Zwykle głównymi bohaterami doniesień z targów CES, największych targów elektroniki użytkowej na świecie, są zaprezentowane w Las Vegas produkty. W wypadku tegorocznej edycji tej imprezy wszystkie nagłówki okupował jednak inny bohater – John Legere. A to wszystko dzięki wizerunkowemu harakiri uskutecznionemu przez AT&T.

John Legere jest wielkim fanem hip-hopowego duetu Macklemore & Ryan Lewis. Tak się akurat złożyło, że ów duet występował w trakcie CES na otwartej imprezie organizowanej właśnie przez konkurenta T-Mobile. Legere, jak później tłumaczył, „chciał tylko zobaczyć Macklemore’a“ i dlatego wybrał się na imprezę AT&T... w magentowej koszulce z logo swojej firmy.

Jeden z użytkowników Twittera rozpoznał w tłumie CEO T-Mobile i zrobił sobie z nim zdjęcie, które umieścił w sieci. Szybko wyłapał to monitoring social media współpracujący z AT&T. Kilka minut później do Legere’a podeszli ochroniarze i kazali mu opuścić imprezę. Odeskortowali go do wyjścia, o czym rzutki biznesmen od razu poinformował cały twitterowy świat... i lawina ruszyła. Na AT&T nie zostawiono suchej nitki, a do Legere’a szybko przylgnęła łatka „najfajniejszego CEO w Stanach Zjednoczonych“.

T-Mobile na koszt AT&T zyskał świetną prasę, praktycznie nie wkładając w to żadnego wysiłku. Ta sprawa zapewne znajdzie się w PR-owych podręcznikach jako przykład tego, jak nie należy traktować szefa konkurencyjnej firmy na otwartej imprezie i jak w prosty sposób sobie samemu zgotować poważny kryzys w mediach społecznościowych. Dzięki AT&T John Legere zapisze się w komunikacyjnych annałach i raczej nic tego już nie zmieni. Tymczasem magentowa rewolucja trwa w najlepsze...

::

Autorem tekstu jest Paweł Luty.

Tekst ukazał się w kwietniowym numerze Brief - zapraszamy do ściągnięcia na tablety z iOS

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Magazyn / Ludzie

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego
Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Zgodnie z najnowszym raportem „Mobile Economy 2015”, stworzonym przez organizację GSMA, pod koniec 2014 r. ponad 3,6 mld ludzi na świecie miało wykupioną minimum jedną subskrypcję mobilną. To oznacza, że więcej niż połowa populacji ziemskiej właściwie w każdej chwili, niezależnie od miejsca, w którym się znajduje, i bez żadnego wysiłku może skontaktować się z drugą osobą. Wykonując telefon czy wysyłając wiadomość tekstową za pomocą urządzenia mobilnego, rzadko kiedy zastanawiamy się jednak nad tym, kto sprawił, że czynności te są dziś nie tylko możliwe, ale również tak powszechne, że tracą na swojej wyjątkowości. Martin Cooper, wynalazca telefonu komórkowego, jest dla wielu kolejnym „wielkim nieznanym”.