wp - grudzien 2016

Etyczna komunikacja na forach

Etyczna komunikacja na forach

Brief.pl / Aktualności

Komunikacja marek na forach internetowych to temat, który kojarzy się z nieuczciwymi praktykami firm podszywających się pod „zwyczajnych” internautów. Rozmowa z Michałem Siejakiem z NuOrder Group

-

Komunikacja marketerów prowadzona na forach internetowych to temat, który budzi emocje, ponieważ kojarzy się z nieuczciwymi praktykami firm podszywających się pod „zwyczajnych” internautów. Czy dlatego wprowadzili Państwo, wspólnie z firmą SentiOne, usługę Online Ekspert?

Posługując się marketingową terminologią, usługa ta powstała dzięki następującemu insightowi: „Wiem, że fora to istotny kanał w moim procesie sprzedaży, ale nie znam formy komunikacji w tym kanale, która byłaby etyczna z perspektywy konsumenta i jednocześnie bezpieczna dla mojej marki”. Z takim stwierdzeniem spotykaliśmy się bardzo często. Podobnie z wynikami dotyczącymi udziału forów internetowych w procesie zakupowym, które jednoznacznie wskazywały, że ten kanał jest szalenie ważny dla wielu kategorii. Badanie przygotowane przez TNS OBOP dla Google’a ilustruje popularność poszczególnych źródeł informacji poprzedzających dokonanie zakupów AGD/RTV: 50 proc. to porównywarki cen, 49 proc. serwisy producentów, zaś 47 stanowią fora internetowe. Dlatego właśnie postanowiliśmy zbudować usługę Online Eksperta - aby zapewnić marketerom bezpieczną, jawną formę komunikacji na forach internetowych.

Można śmiało powiedzieć, że wpisujemy się w Google’owską koncepcję ZMOT, która zakłada, że w określonych kategoriach większość decyzji zakupowych jest podejmowana dużo wcześniej niż przy półce sklepowej. Wg wyników badania realizowanego przez TNS OBOP we współpracy z Google i Media Saturn Holding tylko dwie na 10 osób zmienia wcześniej podjęte decyzje w miejscu zakupu.

Ważną cechą Online Eksperta wynikającą z użycia monitoringu naszego partnera, czyli SentiOne, jest precyzja działania i możliwość niezwykle szybkiej reakcji. Z perspektywy procesu zakupowego rozgrywającego się w krótkim czasie to kluczowa cecha. Podobnie w przypadku „kryzysogennych” kategorii takich, jak np. banki – tu czas reakcji jest bardzo istotny i pozwala nam bardzo szybko podjąć próbę wyjaśnienia sytuacji i co ważne przerzucenia danego konsumenta do kanału offline, tak, by w online nie pozostawiał śladów.

Co z aspektem wiarygodności komunikacji?

Wiarygodność Online Eksperta jest praktycznie stuprocentowa, co potwierdzają nasze dotychczasowe doświadczenia. Co więcej, obecność Online Eksperta na forach jest wręcz pożądana przez konsumentów, szczególnie tych, którym pomaga np. skrócić czas podejmowania decyzji, rozwiązać problem. Jako przykład niech posłuży nam jedna z naszych kampanii dla marki budowlanej Knauf Insulations dotycząca materiałów izolacyjnych. Kluczem do takich relacji z konsumentami jest funkcjonowanie Online Eksperta w archetypie Doradcy/Konsultanta, który nie wywiera presji sprzedażowej, skupiając się wyłącznie na dostarczaniu konsumentom informacji ułatwiających im samodzielne podjęcie decyzji zakupowej.

Jaką rolę dla konsumentów rozważających zakup jakiegoś produktu czy usługi odgrywa śledzenie opinii na formach internetowych?

Fora internetowe mają szczególnie duże znaczenie w procesach zakupowych w kategoriach w których występuje efekt ROPO, czyli Research Online, Purchase Ofline, a zatem wszędzie tam, gdzie klienci przed dokonaniem zakupu przeszukują sieć w poszukiwaniu informacji o kategorii lub danych markach czy produktach. Efekt ROPO dotyczy głównie kategorii marek o wysokim ryzyku wiążącym się z zakupem. To, jak istotny potrafi być ten fenomen dla sprzedaży w określonych kategoriach pokazują wyniki badania GFK i Google dla Deutsche Banku. Wesług nich aż 60 proc. klientów poprzedza założenie nowego konta intensywnym researchem w sieci, z czego tylko 11 proc. przeprowadza również zakup za pomocą kanału online. Z kolei w turystyce jest to 65,2 proc. klientów - wg wyników badania TNS OBOP dla Google. To ryzyko może wynikać z kosztów zakupu, kosztów/konieczności serwisowania, ewentualnej awaryjności, konieczności zaangażowania własnych zasobów – np. czasu na etapie wyboru, ewentualnej nieodwracalności skutków zakupu itd.

Są to więc marki z kategorii posiadających nieimpulsowy charakter procesu zakupowego. Warto zaznaczyć, że fora internetowe prawie nigdy nie są pierwszym źródłem informacji dla konsumenta. Potencjalni klienci z reguły poszukują na nich informacji po wcześniejszym odwiedzeniu Google’a, porównywarek cenowych i wciąż szalenie ważnych stron producentów. To tam podejmują wstępne decyzje zakupowe. Fora służą im głównie do potwierdzania wcześniej podjętych decyzji. Dlatego ,w mojej opinii, wykorzystanie tego kanału nie tyle wygeneruje nowych klientów, co raczej spowoduje, że klienci zostaną utwierdzeni w swoich zakupowych przekonaniach i nie będą zmieniać swoich wcześniejszych decyzji na korzyść naszej konkurencji. Z tej perspektywy fora internetowe mogą być również postrzegane jako istotne uzupełnienie kanałów i mediów, które składają się na tzw. inbound marketing. A skoro wywołaliśmy to pojęcie, to warto zaznaczyć, że poza ekspercką wiedzą osób prowadzących daną kampanię, bardzo pomocny jest jakościowy kontent, do którego możemy odsyłać potencjalnych klientów, czyli wszelkie manuale, również w formie wideo, infografiki, wykresy, artykuły czy po prostu serwis, którego treści bazują na wcześniejszym researchu potrzeb internautów.

W tym miejscu kampanie Online Eksperta bardzo zazębiają się z pozostałymi działaniami marki, szczególnie interaktywnymi. Budowanie synergii oby tych obszarów przynosi najlepsze efekty, również z perspektywy kosztowej.

Które marki w ostatnim czasie szczególnie kojarzą się z nieuczciwymi praktykami marketingowymi w tym zakresie – podszywaniem się, pisaniem negatywnych opinii o ofercie konkurencji etc? Czy warto w ten sposób ryzykować własny wizerunek?

Z zasady staramy się nie omawiać tego typu działań konkurencji czy samych marketerów. Wolimy skupić się na budowaniu naszych usług jawnej komunikacji na forach. Zakładam, że rynek sam się ucywilizuje i wyczyści, co z resztą już się dzieje. Jeśli chodzi o ryzyko komunikacji niejawnej, to w naszej ocenie jest ono relatywnie duże w odniesieniu do potencjalnych korzyści. Wychodzimy z założenia, że skoro jawne formy kampanii na forach są tak dobrze akceptowane, to nie ma sensu ryzykować komunikacją niejawną.

:: ::

Michał Siejak - dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media oraz E_misja Interactive 360 (NuOrder Group)

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.