wp - grudzien 2016

Marketing treści: co to takiego?

Marketing treści: co to takiego?

Brief.pl / Wiedza

Standardowe hasła reklamowe działają coraz słabiej na konsumentów, którzy stali się o wiele bardziej wymagający. Dzięki internetowi poszukują informacji, docierają do nowych produktów, są chętni do podejmowania dyskusji z markami. Jak skutecznie sprzedawać w takich warunkach? Odpowiedzią, której szukamy jest content marketing nazywany również marketingiem treści.

-

Fundamentalne pytanie związane z marketingiem treści brzmi: czy w definicji 4P (product, place, price, promotion) jest produktem czy promocją? Jeśli produktem to możemy uznać, że towarzyszył nam od dawna, a narodził się wraz z pierwszą gazetą, ponieważ produktem mediów, na którym zarabiają, jest właśnie informacja i treść. A co z sytuacją gdy treść jest tworzona w celu sprzedawania takiej usługi jak na przykład ubezpieczenie (marketing treści jako „promotion”)? Jakie cechy powinna mieć treść, która jest produktem, a jakie ta, która ma za zadanie promować produkt lub usługę?

::

Content marketing: infografika

::

Po pierwsze treść musi być angażująca. Zarówno w przypadku gdy jest produktem, jak i promocją. Medium, które będzie tworzyło nieangażujące treści szybko upadnie. Przecież nikt nie zapłaci za gazetę, w której nie ma nic interesującego do czytania. Treść, która ma być elementem promocji powinna przede wszystkim być użyteczna i pomocna. Upraszczając, olbrzymia część produktów i usług, które kupujemy na rozwiązać nasze problemy. Wpisujemy w wyszukiwarkę zapytania typu „Jak pozbyć się plamy”, „Czym karmić zwierzęta domowe?”, „Czy ryż jest zdrowy?”. Content marketing to tworzenie odpowiedzi na takie pytania konsumentów i podsuwanie im odpowiedzi. W ramach rewanżu za użyteczną wiedzę, konsument wykaże się lojalnością wobec marki i stanie się jej klientem.

- Renesans na content marketing jest związany z coraz bardziej popularną filozofią “pull” w działaniach marketingowych, czyli przyciągania odbiorców wartością dodaną przez firmy i marki. – uważa Marcin Niewęglowski, właściciel butiku komunikacyjnego OMG! PR. - Można to osiągnąć przez tworzenie użytecznej, funkcjonalnej, wysoko jakościowej treści dla konsumentów. Dzięki tym działaniom odbiorca nie tylko będzie pozytywnie kojarzył daną firmę, ale jest większe prawdopodobieństwo, iż poszerzy on grupę jej lojalnych klientów.

 

Content marketing to własne media

Tworząc odpowiedzi na pytania internautów, marki liczą na to, że będą one wyświetlane jak najczęściej i dobrze spozycjonują się w wyszukiwarkach. Dlaczego zatem oddawać treści, których koszt stworzenia jest dość wysoki, na obce serwisy? Nie lepiej stworzyć własne medium, na którym będziemy budowali swoją eksperckość oraz uzyskamy nad nim pełną kontrolę? Oczywiście, że tak! Wraz z rosnącym znaczeniem mediów społecznościowych marki postawiły na budowanie własnych mediów. Najpierw były to blogi (Orange, Play, Crop), obecnie coraz częściej są to całe serwisy (dajemyrade.pl od PZU).

::

Przełom w marketingu?

::

- Coraz więcej marek przekonuje się do content marketingu inwestując we własne blogi korporacyjne, tematyczne wortale czy cyfrowe publikacje (raporty, białe księgi, infografiki, wideografiki). A gdzie w tym wszystkim jest ukryta sprzedaż? – zastanawia się Niewęglowski. - Sęk w tym, iż nie jest ona w żaden sposobów schowana. Oczywiście sprzedaż znajduje się w ekosystemie marketingu treści, ale jest ona ulokowana w miejscu naturalnym dla odbiorcy. Marka wykorzystując content marketing może pozycjonować się na eksperta w danej dziedzinie czy też łowcy trendów (stając się czymś na wzór Apple’a dla swojej branży). Fachowość firmy w tym obszarze przekłada się na np. kojarzenie jej z profesjonalizmem w obłudze klienta, wysokiej jakości produktami oraz usługami. Z kolei wartość bycia trendhunterem dla sporej części odbiorców jest wystarczającym powodem, aby związać się z tą marką na dłużej.

 

Content marketing a branded content: czym się różnią?

Marketerzy od dłuższego czasu w swoich działaniach wykorzystują tak zwany branded content.

- Podobnie, jak to jest w przypadku content marketingu nie jest to zupełnie nowe rozwiązanie – mówi Niewęglowski. - Branded content istnieje od ponad 10 lat - w 2013 roku strzeliła mu “dycha”. Nie jest to na pewno “obrandowana treść”, więc dosłowne tłumaczenie mija się z celem. Branded content jest to najbardziej niemarketingowa, wyrafinowana forma marketingu treści. Te rozwiązania nie należy bezrefleksyjnie kojarzyć z product placementem. Branded content to takie działania, w których podmiotem nie jest marka czy też firma, tylko kontekst, w który sposób naturalny wpisuje się sama firma. Kluczem są tutaj okoliczności, w których znalazła się marka, a nie jej logo eksponowane x razy. Wynika to z przeświadczenia, że im bardziej naturalna jest treść, którą oferuje marka, tym bardziej angażuje odbiorców, tym bardziej działa to na korzyść firmy.

I tu pojawia się problem – czym się różni branded content od content marketingu? Kiedy i który z nich jest skuteczniejszy?

Na powyższe pytania odpowiemy już 3 czerwca podczas panelu dyskusyjnego na konferencji „E-komunikacja”. W panelu wezmą udział:

Włas Chorowiec, CEO Lead Bullet

Tomasz Pudlis, CEO Business Ad Network

Maciek Nowicki - Managing Creative Director, Isobar

Mikołaj Nowak, Fakty TVN

::

Szczegóły konferencji - program oraz miejsce

Nie czekaj – zarejestruj się już dziś!

Dodatkowo otrzymasz półroczną prenumeratę magazynu „Brief”. Liczba miejsc ograniczona.

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

Brief.pl / Aktualności

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube
Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

YouTube ogłasza coroczne podsumowanie najchętniej oglądanych filmów i teledysków – Rewind 2016. „Dzieciaki prosto z więzienia! Zobacz kontrowersyjny występ! [Mam Talent]” to najchętniej oglądane wideo w Polsce. Na liście nie zabrakło również polskich gwiazd YouTube: Abstrachuje.tv z filmami „Czego nie mówią: policjanci” oraz „Najlepszy film motywacyjny na świecie”, a także wideo „Wąs! Wąs! Wąs!” Cyber Mariana (feat. Czwarta Fala). W rankingu znalazł się też film Twardowsky 2.0., jeden z materiałów wchodzących w skład niestandardowego projektu Legendy polskie stworzonego przez Allegro. Jeśli chodzi o zestawienie muzyczne, Polacy najchętniej oglądali klip Sylwii Grzeszczak „Tamta dziewczyna”.