wp - grudzien 2016

ZenithOptimedia: reklama wychodzi z kryzysu

ZenithOptimedia: reklama wychodzi z kryzysu

Brief.pl / Wiedza

Według najnowszych estymacji domu mediowego ZenithOptimedia, w 2014 roku wydatki netto na reklamę w Polsce wzrosną o 1,8 proc. w stosunku do poprzedniego roku. Prognozowana wartość rynku reklamowego wyniesie na koniec roku 6,51 mld zł

-

- Optymistyczne nastroje w gospodarce pozwalają spodziewać się dalszej poprawy koniunktury, także na rynku reklamowym. Dlatego skorygowaliśmy lekko w górę prognozę dla polskiego rynku, szacując, że wzrośnie on w tym roku o 1,8 proc. (z 1,4 proc. prognozowanych w grudniu). Analiza wydatków reklamowych netto w pierwszych dwóch miesiącach tego roku potwierdza tendencję prognozowanej na cały rok dynamiki wydatków w poszczególnych mediach. Inwestycje w reklamę online wzrosną dwucyfrowo, telewizja, radio i kino odnotują niewielkie wzrosty. W porównaniu z ubiegłym rokiem spadną nieznacznie przychody reklamowe segmentu OOH. Największe, dwucyfrowe spadki dotkną prasę – powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Według analityków ZenithOptimedia wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną w 2014 roku o 2,1 proc.. W pierwszych miesiącach roku zauważalny jest większy od spodziewanego odpływ pieniędzy z dużych anten do kanałów tematycznych.

- Główną przyczyną jest oczywiście cyfryzacja telewizji naziemnej i odpływ widowni – a wraz z nią wpływów z reklamy – do kanałów tematycznych, ale ta sytuacja jest także pokłosiem podniesienia cen przez wszystkie telewizje. Reklamodawcy zmniejszają zaproponowaną przez stacje TV inflację kosztów, przenosząc część budżetów do mniejszych, tańszych stacji – wyjaśnia Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief buying officer w ZenithOptimedia Group.

Zmiana polityki handlowej TVN przyciągnęła do stacji reklamodawców dysponujących dużymi budżetami. Odpowiednio wysoki poziom wydatków (15mln+) pozwala im na wynegocjowanie relatywnie atrakcyjniejszych kosztów.

- Od momentu wprowadzenia nowej polityki handlowej, rynek z uwagą przygląda się TVN i efektom zmian, rozważając różne scenariusze. Widać jednak, że TVN konsekwentnie utrzymuje nowe zasady, stając się benchmarkiem dla innych stacji – TVP i Polsatu, które w ślad za nim także wprowadziły zmiany. Tę konsekwencję widać nawet mimo niższego wypełnienia bloków reklamowych w marcu (95 proc. prime time i 73 proc. off peak, rok wcześniej odpowiednio 100 proc. prime time i 92 proc. off peak). Nawet dysponując wolnym czasem reklamowym, TVN nie wykorzystuje rabatu interwencyjnego, o którym mowa w polityce handlowej. Ma też inne skuteczne narzędzie w postaci odpowiedniego kształtowania cen cennikowych. Owszem, ceny spadają, ale może nie jest to wystarczająco duża obniżka, by zachęcić reklamodawców do lokowania wyższych budżetów – uważa Jaśkiewicz-Kundera.

 

Wydatki na reklamę w Internecie wzrosną w tym roku o 12,2 proc.. Główny czynnik wzrostu stanowi kilkunastoprocentowa dynamika w wydatkach na reklamę video. Sprzyja temu popularność materiałów video w sieci i rosnąca ilość materiałów tego typu w serwisach video, na platformach VOD czy w materiałach redakcyjnych portali i serwisów tematycznych. Duże wzrosty wydatków dotyczą także reklamy mobilnej i reklamy targetowanej/retargetowanej (Audience on Demand). Na tych płaszczyznach nadal widać duży potencjał, choć aktualnie nie stanowią dużego udziału w wydatkach. Ugruntowaną pozycję w budżetach online’owych mają działania w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych, których głównym beneficjentem jest Google.

Prasa kolejny rok z rzędu odnotuje 2-cyfrowy spadek przychodów z reklamy. W porównaniu z ubiegłym rokiem reklamodawcy wydadzą o 14,9 proc. mniej na reklamę w magazynach, a budżety na reklamę w dziennikach spadną o 16,1 proc..

 

- Utrzymujący się spadek rynku prasowego nie napawa optymizmem i skłania do pytania: co dalej? Sprzedaż e-wydań stanowi niewielki procent sprzedaży wersji papierowych, do tego ogromnym wyzwaniem jest przekonanie do ich zakupu internautów, przyzwyczajonych do darmowych treści. Rynek patrzy z dużym zainteresowaniem na Agorę i jej nowego prezesa – jaki będzie jego pomysł na prasę i flagowy tytuł Agory? – zastanawia się Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Radio odnotuje w tym roku wzrost przychodów z reklamy – w porównaniu z ubiegłym rokiem będą one wyższe o 1,3 proc.. W niewielkim, ale stabilnym tempie rosną wydatki na reklamę kinową – będą w tym roku wyższe o 1,8 proc..

Wydatki na reklamę zewnętrzną spadną nieznacznie w porównaniu z ubiegłym rokiem – będą niższe o 0,9 proc..

 

- Kolejny raz przesunęło się w czasie wdrożenie zapowiadanego od kilku lat badania Postar, jego wyniki mają być ogłoszone pod koniec roku. Branża wiąże z nim pewne nadzieje – wykazanie większej efektywności outdooru mogłoby pomóc temu segmentowi reklamy podnieść się z dołka – uważa Iwona Jaśkiewicz-Kundera. Problemem dotykającym tego segmentu rynku reklamy jest jednak niezmiennie cena – za niska w stosunku do kosztów utrzymania nośnika – dodaje.

 

W pierwszych dwóch miesiącach tego roku, w porównaniu z tym samym okresem 2013, wzrosły wydatki reklamowe branży farmaceutycznej. Cały ten segment zawdzięcza wzrost dwóm największym graczom – wydatki reklamowe Aflofarm i USP stanowią blisko 1/3 wydatków całej branży.

Nieco więcej niż w porównywalnym okresie ubiegłego roku wydali także producenci żywności (Nestle i Dr. Oetker) i właściciele sieci handlowych – w czołówce reklamodawców tego segmentu utrzymują się Lidl, Jeronimo Martins i Media Expert, znacząco wzrosły wydatki reklamowe sieci Żabka. Mniej niż w ubiegłym roku wydaje natomiast Metro Group.

W porównaniu ze styczniem i lutym 2013 w tym roku mniej wydały na reklamę czołowe firmy z branży telekomunikacyjnej: Polkomtel i P4. Pomimo wyższych wydatków największych graczy branży finansowej, wydatki całego sektora są niższe w porównaniu z ubiegłym rokiem. To wynik dużego rozdrobnienia rynku i ograniczania wydatków reklamowych przez mniejsze firmy.

Lekki spadek odnotowuje także branża motoryzacyjna. Citroen, Toyota, Peugeot wydały w styczniu i lutym mniej niż w tym samym okresie ubiegłego roku. Aktywność reklamową zwiększyły natomiast Volkswagen i Ford.

 

Prognoza wydatków na globalnym rynku reklamowym

ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki reklamowe wzrosną w 2014 roku o 5,5 proc., a światowy rynek reklamy osiągnie na koniec przyszłego roku wartość 537 miliardów dolarów. Poprzednia, opublikowana w grudniu 2013, prognoza wzrostu została tym samym podniesiona 0,2 p.p. – wpłynęły na to oznaki silniejszego ożywienia gospodarczego w obu Amerykach i regionie Azji i Pacyfiku. To już trzecia z rzędu korekta w górę prognoz globalnych wydatków reklamowych na 2014 rok.

 

Wydatki reklamowe i PKB 2013-2016 ( proc.)

Zenith rynek mediów

Źródło: ZenithOptimedia/MFW

 

Analitycy ZenithOptimedia podtrzymują prognozę wzrostu wydatków reklamowych na świecie o 5,8 proc. w 2015 roku, podnieśli natomiast estymacje wzrostu w 2016 – z 5,8 proc. na 6,1 proc.. Prognoza ta opiera się na założeniu, że sytuacja gospodarcza pozostanie relatywnie korzystna, a w szczególności – że będzie się polepszać sytuacja w krajach strefy euro.

 

Prognoza wydatków reklamowych w podziale na regiony

Już w prognozach opublikowanych w grudniu 2012analitycy ZenithOptimedia zastosowali nowy podział na regiony. Stosowany wcześniej „tradycyjny” podział według regionów geograficznych nie pozwalał uchwycić niuansów i przedstawić dokładnie sytuacji w poszczególnych regionach. Dlatego ZenithOptimedia definiuje część regionów grupując w nich rynki podobne do siebie pod względem funkcjonowania rynku reklamowego oraz położenia geograficznego. Bez zmian pozostają definicje regionów: Ameryka Północna, Ameryka Łacińska oraz Bliski Wschód i Afryka Północna.

 Zenith rynek reklamy

Źródło: ZenithOptimedia

 

 

Obrzeża eurolandu

Grecja, Hiszpania, Irlandia, Portugalia, Włochy

Według analityków ZenithOptimedia rynek reklamy w tym regionie zmniejszy się w 2014 roku tylko o 1,3 proc., a w kolejnych latach zacznie powoli wzrastać – o 1,8 proc. w 2015 i o 2,1 proc. w 2016 roku, przy założeniu, że w okresie obejmującym prognozę strefa euro uniknie katastrofy, a w szczególności – że żaden kraj nie wyjdzie ze strefy euro ani nie upadnie z powodu zadłużenia.

 

Północna i Środkowa Europa

Austria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania

Niedawne oznaki ożywienia gospodarczego w strefie euro zachęciły reklamodawców do zwiększenia budżetów reklamowych – po raz pierwszy od 2 lat. W 2014 w tym regionie spodziewany jest wzrost o 2,4 proc., a następnie – 2,5 proc. w 2015 i o 2,7 proc. w 2016 roku.

 

Europa Wschodnia i Azja Centralna

Armenia, Azerbejdżan, Białoruś, Bułgaria, Estonia, Gruzja, Kazachstan, Litwa, Łotwa, Mołdawia, Rosja, Turcja, Ukraina, Uzbekistan

Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie będą rosły o 8-9 proc. rocznie do 2016 roku.

 

Japonia

Japońska gospodarka wciąż boryka się z niskim poziomem wzrostu. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku tamtejszy rynek reklamowy będzie rósł o 2 proc. rocznie.

 

„Postępowa” Azja

Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia, Singapur

Wzrost wydatków na reklamę w tym regionie w 2013 roku był rozczarowująco niski – rynek urósł zaledwie o 1,3 proc.. Powodem było napięcie w stosunkach między Koreą Północną i jej sąsiadami, które sprawiło, że reklamodawcy w Korei Południowej stali się ostrożniejsi i odwołali część kampanii. ZenithOptimedia spodziewa się poprawy sytuacji i wzrostu wydatków reklamowych o 4,9 proc. w 2014 roku, a w kolejnych latach – o 6,7 proc. w 2015 i o 5 proc. w 2016 roku.

 

„Szybka” Azja

Chiny, Filipiny, Indie, Indonezja, Malezję, Pakistan, Tajlandia, Tajwan, Wietnam

Spadek koniunktury w 2009 przeszedł w krajach tego regionu ledwie zauważony – wydatki reklamowe wzrosły wtedy o 7,2 proc., a od tego czasu rynek rozwija się w dwucyfrowym tempie. Według ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie w latach 2014-2016 będą rosły o 11-13 proc. rocznie.

 

Ameryka Północna

Według prognoz ZenithOptimedia w 2014 roku wydatki reklamowe w USA, napędzane Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi i kampanią poprzedzającą wybory do kongresu, wzrosną o 4,8 proc.. W kolejnych latach można spodziewać się dalszych wzrostów – o 4,6 proc. w 2015 i o 4,3 proc. w 2016 roku.

 

Ameryka Łacińska

Region Ameryki Łacińskiej może się poszczycić szybko rosnąca gospodarką i rosnącym w podobnym tempie rynkiem reklamowym. W kolejnych 3 latach spodziewany jest wzrost wydatków reklamowych o 11-13 proc. rocznie.

 

Bliski Wschód i Afryka Północna (MENA)

ZenithOptimedia prognozuje, że w 2014 roku rynek reklamowy w regionie MENA wzrośnie o 7,1 proc.. W latach 2015-2016 tempo wzrostu nieco spadnie – rynek będzie rósł o 4-5 proc. rocznie.

 

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA wciąż pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2013-2016 USA powinny przynieść 26 proc. z 94 mld USD, o które powiększy się globalny rynek.

 Zenith rynek reklamy

Źródło: ZenithOptimedia

 

Globalne wydatki reklamowe według podziału na media

Internet jest wciąż najszybciej rosnącym medium. W 2013 roku globalne wydatki na reklamę w Internecie wzrosły o 16,2 proc., a w latach 2014–2016 będą rosły średnio o 16 proc. rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje też media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej – o 21 proc. rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę w mediach społecznościowych, które rosną rocznie o 29 proc.. Natomiast wydatki na reklamę video online będą rosły o 23 proc. rocznie do 2016 roku.

Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 13 proc. rocznie do 2016 roku dzięki ciągłemu ulepszaniu wyszukiwarek, pozwalającemu na zamieszczanie w reklamach bogatszych informacji o produktach i grafik, ulepszoną lokalizację wyników wyszukiwania, oraz rozwiązania typu „click-to-call” i geotargetowanie. Natomiast reklama ogłoszeniowa będzie rosła średnio zaledwie o 6 proc. do 2016 roku.

Zenith rynek reklamy

Źródło: ZenithOptimedia

 

Wydatki na mobile (reklama w urządzeniach mobilnych – smartfonach i tabletach), rosną 6 razy szybciej niż reklama na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów wydatki na mobile w latach 2013-2016 będą rosły średnio o 50 proc. rocznie. Reklama desktop będzie natomiast rosła w tempie 8 proc. rocznie.

Analitycy ZenithOptimedia szacują, że do 2016 roku globalne wydatki na mobile sięgną kwoty 45 mld USD, co będzie stanowiło 28 proc. wydatków na reklamę online i 7,6 proc. wszystkich wydatków na reklamę. Mobile stanie się więc czwartym co do wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę w tym medium będzie wyższa niż w radio, magazynach i outdoorze.

Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2013–2016 tego typu reklama przyniesie 35 proc. wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 34 proc. wzrostu. Kolejne 27 proc. wzrostu przyniesie reklama online na urządzeniach stacjonarnych (desktop).

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

Brief.pl / Aktualności

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube
Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

YouTube ogłasza coroczne podsumowanie najchętniej oglądanych filmów i teledysków – Rewind 2016. „Dzieciaki prosto z więzienia! Zobacz kontrowersyjny występ! [Mam Talent]” to najchętniej oglądane wideo w Polsce. Na liście nie zabrakło również polskich gwiazd YouTube: Abstrachuje.tv z filmami „Czego nie mówią: policjanci” oraz „Najlepszy film motywacyjny na świecie”, a także wideo „Wąs! Wąs! Wąs!” Cyber Mariana (feat. Czwarta Fala). W rankingu znalazł się też film Twardowsky 2.0., jeden z materiałów wchodzących w skład niestandardowego projektu Legendy polskie stworzonego przez Allegro. Jeśli chodzi o zestawienie muzyczne, Polacy najchętniej oglądali klip Sylwii Grzeszczak „Tamta dziewczyna”.