wp - grudzien 2016

Polska branża ubezpieczeniowa na Facebooku

Polska branża ubezpieczeniowa na Facebooku

Brief.pl / Inspiracje

Czy branża ubezpieczeniowa powinna bać się Facebooka? Jeśli tak, to dlaczego?

-

Ubezpieczyciel w mediach społecznościowych

Marki operujące w szeroko rozumianym sektorze finansowym, w tym m.in. branży bankowej i ubezpieczeniowej, to niezwykle wymagająca materia w kontekście obecności i komunikacji w mediach społecznościowych. Są to bowiem oprócz branży telekomunikacyjnej rodzaje usług narażone na występowanie największej ilości skarg i zapytań. Dlaczego? Z prostej przyczyny: ułatwiają lub utrudniają nam życie, ale obcujemy z nimi na co dzień. Czy branża ubezpieczeniowa powinna bać się Facebooka?

To, jak bardzo w ostatnich latach rozwinął się polski Facebook, sprawiło, że prowadzenie komunikacji z użyciem tego kanału jest obecnie obowiązkowym punktem strategii marketingowej większości brand managerów. W przypadku branży finansowej, a ściślej ubezpieczeniowej, owa obecność na Facebooku wymaga bardzo dobrze przemyślanych i zaplanowanych działań, określenia celu i doboru odpowiednich narzędzi, ze względu na podniesione ryzyko. Główne zagrożenia dla sektora ubezpieczeniowego na Facebooku to:

  • duża ilość zapytań o usługi i produkty: często bowiem warunki owych są dla klientów skomplikowane i niezrozumiałe;
  • duża ilość skarg: wynika głównie ze stopnia skomplikowania warunków zawierania umów ubezpieczeniowych i ich niezrozumienia;
  • struktura i korporacyjność branży: może utrudniać komunikację via Facebook, który służy do lżejszej i mniej formalnej komunikacji;
  • trudny do komunikowania produkt: usługi ubezpieczeniowe ze względu na strukturę, mocny związek z finansowymi i prawnymi elementami są dosyć skomplikowane, a przez to nieprzystające w naturalny sposób do specyfiki mediów społecznościowych.

Ubezpieczyciel, ubezpieczycielowi nierówny

Na polskim Facebooku swoje profile ma większość firm ubezpieczeniowych operujących w naszym kraju. Strategie ich komunikacji są bardzo różne, ale większość ubezpieczycieli posiada fan page ideowy, komunikujący się za pomocą głównej myśli przewodniej. Takich fan page’y jest sporo, bo to łatwiejszy sposób prowadzenia działań w mediach społecznościowych, który pozwala na luźniejszą komunikację. Z drugiej jednak strony fan page ideowy utrudniać może przekazywanie informacji sprzedażowych i pokazywanie marki, jako takiej.

Właściwie większość firm z branży ubezpieczeń na polskim Facebooku wybiera mimo wszystko właśnie to podejście. Owe ideowe przekazy mogą mieć jednak różną formę. Część firm (i to te najbardziej angażują) wykorzystuje tematykę motoryzacyjną. „Strefa wyścigów” (Alianz), jako jeden ze sponsorów F1, zbudowała społeczność miłośników formuły i nie prowadzi praktycznie komunikacji sprzedażowo-produktowej na swoim profilu. „You can drive” (ERGO Hestia) to przestrzeń sprofilowana na 30-latków, luźno poruszająca wszelkie wątki motoryzacyjne. Ciekawym przykładem w kategorii fan page’y ubezpieczeniowych związanych z motoryzacją jest „Wrzucam na luz” (Proama), który ma za zadanie szerzyć kulturalne postawy wśród kierowców i odwołuje się do wszelakich problemów na drogach związanych z nieodpowiednimi postawami samych kierujących pojazdem.

                                                                                                                      

                                          (źródło: https://www.facebook.com/wrzucamnaluz)

To właśnie profile poruszające tematykę powiązaną z motoryzacją angażowały w 2013 roku najlepiej w kategorii ubezpieczenia. Przyczyna jest prosta: większość z nas ma samochody lub w inny sposób jest uczestnikami ruchu, a zatem zaangażuje się w dyskusje o motoryzacji czy tematyce luźniej z nią związanej.

Innymi ideowo ciekawymi wątkami fan page’y z kategorii branży ubezpieczeniowej na polskim Facebooku są natomiast także pasje, działania CSR oraz przyszłość, czy też jej planowanie. Tematykę tę wykorzystują: AXA Polska, PZU i Prudential. Ale co ciekawe, tylko AXA Polska nie posiada w nazwie odniesienia do komunikowanej idei. Fan page tego ubezpieczyciela („AXA Polska”) skupia swoją komunikację wokół pasji – slogan „Mówimy o ludziach z pasją”, pojawia się już na zdjęciu w tle profilu. PZU („Pomoc to moc”) bardzo mocno powiązane z działaniami CSR (m.in. Szlachetna paczka), na swoim profilu porusza się wokół tematyki odpowiedzialności społecznej i pomocy. Prudential i jego „Czas na przyszłość” jest pewnym przedłużeniem linii kampanii TV i całego digitalu.

 Prudential Facebook fan page

(źródło: https://www.facebook.com/CzasNaPrzyszlosc)

 

Axa fan page Facebook

(źródło: https://www.facebook.com/AXAPolska)

Wiele firm branży ubezpieczeniowej komunikuje się zatem na Facebooku za pomocą nośnej idei pozwalającej przemycać treści związane z marką, wyrażać jej wartości, a jednocześnie budować społeczność zainteresowaną daną tematyką.

W 2013 roku na polskim Facebooku zdecydowanie dominowały profile powiązane tematycznie z motoryzacją. Te też posiadają najwięcej fanów. Pytanie tylko, czy fani ci zainteresują się usługami firmy? Czy są może członkami tej społeczności, bo lubią sobie czasem ponarzekać na innych kierowców, sytuacje na drogach, czy brak autostrad? Fan page ideowy dalece odbiegający od produktu nie buduje top of mind, nie sprzedaje, nie związuje z marką. W przypadku firm ubezpieczeniowych pokusa sięgnięcia po taki fortel jest jednak silna, ułatwia, bowiem borykanie się z zapytaniami i skargami fanów, ponieważ jeśli nie komunikujemy marki, a ideę, nikt nie będzie narzekał na wysokość składki.

Kto nie ryzykuje, ten nie ma.

Firmy, które postawiły na obecność bardziej transparentną jak AXA, czy PZU podejmują większe ryzyko (wspomniane już skargi i zapytania), ale mogą też więcej zyskać w kontekście budowania społeczności fanów zainteresowanych ich usługami, a jednocześnie będących częścią historii, którą marka opowiada na Facebooku. Taki sposób komunikacji jest czymś, co docenia sam Facebook wybierając co roku kampanie w najlepszy sposób oddające ideały Facebooka i możliwości zaistnienia na nim marek i co roku przyznaje Facebook Studio Award. W tym roku o jedną z nagród walczy AXA Polska (https://www.facebook-studio.com/gallery/submission/we-talk-of-people-with-passion)

fani Facebook ubezpieczenia

Facebook ubezpieczenia

                                          (źródło: http://www.sotrender.pl/fanpage-trends/2013)

Fan, to też Klient.

Od niedawna, baza fanów na profilu, a nawet ich zaangażowanie w treści, które dostarcza marka, to jednak nie wszystko. Zmienia się sam Facebook (nowy algorytm wyświetlania treści, nowe podejście do reklam, nowy design), zmienia się też sposób jego konsumpcji przez użytkowników. Wyszukiwarka serwisu staje się powoli pierwszym narzędziem, po które sięgają potencjalni lub obecni klienci w poszukiwaniu danej marki. Co to oznacza? Oznacza to, że ważne jest nie tylko to, czy nas znajdą i co mówimy, ale też czy umiemy słuchać i poradzić sobie z pytaniem, problemem czy skargą postawioną przez użytkownika. Jest to niezwykle istotne, bo media społecznościowe są medium instant. SCRM czyli społecznościowa obsługa klienta (Social Customer Relationship Management) staje się już wymogiem, a nie opcją. Słynne powiedzenie „Dziś pytanie, dziś odpowiedź”, zdecydowanie nie przystaje do oczekiwań klientów odnajdujących naszą markę np. na Facebooku. Adekwatną modyfikacją tej frazy na potrzeby standardów postępowania w social media powinno być: „Dziś pytanie, odpowiedź za 5 – 10 minut”.

Oczywiście wszystko w tym wypadku zależy od specyfiki samej marki i rodzaju pytania. Nie wszystkie sprawy, szczególnie te związane z ubezpieczeniami da się rozwiązać w ciągu kilku minut. Z pewnością jednak marki powinny mieć świadomość zmiany, którą media społecznościowe powoli wymuszają. W 2014 roku społecznościowa obsługa Klienta powinna być priorytetem strategicznym dla marek nie tylko z branży ubezpieczeniowej. Podejście to, powinny rozważyć wszystkie firmy usługowe. Branża ubezpieczeniowa, jako szczególnie narażona na potencjalne problemy z Klientami, powinna bardzo poważnie podejść do potrzeby rozwoju SCRM na swoich stronach fanowskich.

(Czas reakcji na wpisy użytkowników: lipiec 2013 r. vs luty 2014 r. Źródło: FanpageTrends)

::

Autor: Mania Kostrzewska

Social media director, The Digitals

535 536 703 skype: maniakostrzewska e-mail: mania.kostrzewska@thedigitals.pl

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Magazyn / Ludzie

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego
Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Zgodnie z najnowszym raportem „Mobile Economy 2015”, stworzonym przez organizację GSMA, pod koniec 2014 r. ponad 3,6 mld ludzi na świecie miało wykupioną minimum jedną subskrypcję mobilną. To oznacza, że więcej niż połowa populacji ziemskiej właściwie w każdej chwili, niezależnie od miejsca, w którym się znajduje, i bez żadnego wysiłku może skontaktować się z drugą osobą. Wykonując telefon czy wysyłając wiadomość tekstową za pomocą urządzenia mobilnego, rzadko kiedy zastanawiamy się jednak nad tym, kto sprawił, że czynności te są dziś nie tylko możliwe, ale również tak powszechne, że tracą na swojej wyjątkowości. Martin Cooper, wynalazca telefonu komórkowego, jest dla wielu kolejnym „wielkim nieznanym”.