Najlepszy PR na świecie

Najlepszy PR na świecie

Magazyn / Aktualności

Wszystkie najbardziej spektakularne kampanie PR mają ze sobą coś wspólnego - są oparte na nieskomplikowanym pomyśle, elemencie zaskoczenia oraz interakcji z klientami. Okazuje się, że czasami największa trudność tkwi w wymyśleniu najprostszego rozwiązania, które w konsekwencji odnosi najskuteczniejsze efekty.

-

16 listopada ub. w hotelu InterContinental w Warszawie odbyła się jubileuszowa edycja PR Forum. Jednym z prelegentów na tej konferencji był Charlie de Mierre, dyrektor kreatywny Porter Novelli w Londynie, który wygłosił przemówienie „Top 10 najważniejszych kampanii realizowanych przez agencje PR na świecie”. - Żeby wybrać dziesiątkę, kontaktowałem się z wieloma osobami. Pisałem do znajomych z różnych branż, począwszy od PR, przez agencje reklamowe, po inne agencje zajmujące się komunikacją. Rozmawiałem z każdym, od prezesów, finansowych i dyrektorów kreatywnych po recepcjonistki. Wykorzystałem kontakty z regionu Europy, Środkowego Wschodu i Afryki, obu Ameryk oraz Azji od strony Pacyfiku. Z tych rozmów wyłoniła się dziesiątka, która wpłynęła na nich wszystkich przynajmniej w jeden sposób - i dlatego te kampanie znalazły się tutaj - wyjaśnił swój wybór Charlie de Mierre.

Spośród wyselekcjonowanych przez de Mierre'a kampanii wybraliśmy te, które naszym zdaniem, wyróżniają się szczególnie wysokim poziomem kreatywności.

Kampania PR francuskiej marki odzieżowej La Redoute jest idealnym przykładem na to, jak sytuację kryzysową przekuć w prawdziwy sukces. Marka La Redoute przypadkowo opublikowała na swojej stronie internetowej, którą miesięcznie odwiedzają 2 mln osób, zdjęcie reklamowe przedstawiające grupę dzieci biegnących po plaży. W tle, za beztrosko uśmiechniętymi dziećmi, zobaczyć można było nagiego mężczyznę, którego nie zauważył fotograf. Informacja o niechcianym bohaterze zdjęcia szybko obiegła media społecznościowe stając się drugim najpopularniejszym tematem postów na Twitterze, przywoływano ją nawet w ogólnokrajowych serwisach informacyjnych, a nagi mężczyzna ze zdjęcia szybko zaczął pojawiać się na innych fotografiach, które publikowano w sieci. Jak na tę sytuację zareagowała marka? W obliczu kryzysu firma zaprosiła swoich klientów do wspólnej zabawy w grę polegającą na znajdywaniu na zdjęciach elementu niepasującego do ogółu obrazka. Na profilu firmy na Facebooku udostępniono wideo, w którym przedstawicielka La Redoute ujawniła, że na stronie internetowej umieszczonych zostało więcej zdjęć, na których jeden element ewidentnie nie pasuje do reszty i zachęciła klientów do szukania zdjęć z "ukrytymi" błędami. Spośród 33600 zdjęć umieszczonych na stronie, 14 zawierało niechciane elementy. Jako że całą historię zapoczątkował nagi mężczyzna, nagrodą w konkursie był voucher na ubrania marki. Akcja zakończyła się ogromnym sukcesem. W dobę po opublikowaniu wideo, działania marki stały się najpopularniejszym tematem tweetów, o samej kampanii napisano 1200 artykułów, ruch na stronie internetowej marki zwiększył się o 70 proc., grono fanów marki na Facebooku zwiększyło się o ponad 100 tys. osób, a cała kampania przyniosła zwrot w wysokości ponad miliona dolarów.

Producent kosmetyków Soap & Glory postanowił urozmaicić przestrzeń miejską w Hamburgu. Marka zainstalowała w wodach jeziora w mieście "Die Badende" - mierzącą prawie 4 metry wysokości i ponad 30 metrów długości rzeźbę kąpiącej się kobiety. Zaprojektowana przez Olivera Vossa rzeźba zbudowana była ze stali, styropianu i wizji i ważyła ponad dwie tony. Jej celem było "promowanie sztuki zażywania kąpieli" wśród mieszkańców miasta. Zdjęcia rzeźby natychmiast obiegły media na całym świecie generując ponad 5 mln wzmianek.Kampania przygotowana została przez agencję Lauffeuer Kommunikation.

 

Unilever zaangażował się w kampanię społeczną. Wyniki badań pokazują, że tylko jeden na dziesięciu Kenijczyków myje ręce po skorzystaniu z toalety. W rezultacie, w Kenii co roku 30 tys. dzieci umiera z powodu biegunki i chorób układu oodechowego, którym można byłoby zapobiec przez prostą czynność umycia rąk mydłem. W Kenii, mydło Lifebuoy miało wizerunek, którego przez lata próbowano się pozbyć - mydła dla ludzi pracy, stworzonego przez skojarzenia ze męskim zapachem i reklamami z lat 80., w których główną rolę grał mężczyzna wracający do domu po ciężkim dniu pracy i używający Lifebuoy do odświeżenia się. W 2007, Unilever zmienił Lifebuoy w mydło pielęgnacyjne, jednak nie udało się połączyć produktu z nową grupą docelową - matkami z dziećmi w wieku od 5 do 12 lat. Marka zleciła Apex Communications stworzenie odważnej kampani, która miała zaangażować konsumentów. Agencja, współpracując z zespołem marketingu Unilevera w celu powtórnego wprowadzenia Lifebuoy na rynek kenijski, chciała połączyć w kreatywny sposób produkt z globalną misją społeczną marki: „zapewnieniem bezpieczeństwa, ochrony i zdrowia 5 mld ludzi na całym świecie poprzez promocję mycia rąk mydłem”. Apex zidentyfikował sześć zawodowych stowarzyszeń, z którymi można było nawiązać współpracę przy promowaniu mycia rąk. Wybrane ośrodki wywierania wpływu zostały zaproszone do dołączenia do „Sojuszu na rzecz promocji mycia rąk mydłem”, aby dopełnić wysiłki władz, mające na celu wyrobienie w Kenijczykach zwyczaju codziennego mycia rąk. Startowi akcji towarzyszyło 67 gości, w tym 40 dziennikarzy. Członkowie Sojuszu odwiedzali szkoły i prowadzili edukacyjne spotkania z uczniami, dotyczące istotności mycia rąk, udzielali wywiadów w mediach oraz odwiedzili ministerstwo zdrowia publicznego i higieny. W celu uruchomienia kampanii w mediach, zespół przygotował zaproszenia, na których nie ujawniono nazwy produktu i które były wręczane przez modelki ubrane w barwy Lifebuoy. Na poranny start kampanii przybyło 105 gości, z czego 46 dziennikarzy. Po przybyciu do hotelu w Nairobi, goście poddawali się testowi czystych rąk, w ramach którego umieszczali ręce na maszynie, która potem pokazywała zarazki na ich dłoniach. Kampania "Zaskakujące Lifebuoy" odniosła sukces i zmieniła wizerunek marki jako mydła pielęgnacyjnego, poprzez stworzenie połączenia pomiędzy globalną misją społeczną marki i pracą z osobami opiniotwórczymi, tak aby do adresatów dotarł główny przekaz - użycia mydła podczas mycia rąk ratuje życia. W rezultacie, marka zyskała 4 proc. rynku mydeł pielęgnacyjnych, jedynie po 5 miesiącach od ponownego wprowadzenia na rynek.

Efektem kampanii było 136 artykułów w mediach tradycyjnych i elektronicznych pomiędzy czerwcem i październikiem 2010: średnio w tym okresie ukazywał się jeden artykuł dziennie. Nie było żadnych negatywnych opinii. W samym czerwcu, o kampanii wspominano 80 razy. Wzmianki dotyczyły głównych idei akcji i misji społecznej Lifebuoy. - Ta kampania pokazuje, jakie możliwości ma PR. Pracujemy w zakręconym świecie spotkań, notatek, briefingów, historii, produktów i promocji, a w związku z tym często nie dostrzegamy, jakie skutki nasza praca wywiera na prawdziwe życie. Jednak ta kampania umożliwia nam dostrzeżenie, jak nasza praca naprawdę może uratować komuś życie dzięki zastosowaniu dobrze przemyślanej strategii, prostego i równocześnie sprytnego pomysłu, a także doskonałego wykonania. W Public Relations pracujemy, aby opowiadać historie, ale ta kampania dotyczy bardzo prawdziwych historii prosto z życia - skomentował kampanię Charlie de Mierre.

Brytyjską agencję Duval Guillaume Modem Charlie de Mierre uwzględnił w zestawieniu dwukrotnie: za kampanie „That calls for a Calsberg” oraz „Push to add drama”. Pierwsza z kampanii oparta została na ekserymencie, któremu poddanych zostało kilka przypadkowych par chcących obejrzeć film w kinie. Po kupieniu biletu na seans, pary wchodziły do sali, w której wolne zostały jedynie 2 miejsca, a wszystkie pozostałe zajęte zostały przez 148 groźnie wyglądających motocyklistów. Kamery rejestrowały reakcje kolejnych uczestników konkursu. Większość par rezygnowała z seansu, były jednak również takie, które odważyły się zająć swoje miejsca. Gdy tak się działo, motocykliści, bijąc brawo, częstowali parę piwem, a na kinowym ekranie pojawiał się napis „That calls for a Calsberg”. W chwili pisania tego tekstu wideo opowiadające o kampanii zostało wyświetlone w serwisie YouTube ponad 12 mln razy.

Druga z kampanii promowała stację TNT, która reklamowała się hasłem „Znamy się na dramaturgii”. Na środku placu w jednym z miast ustawiono pulpit, na którym znajdował się duży czerwony guzik. Nad pulpitem wywieszono napis „Naciśnij, aby dodać dramaturgii”. Spokojne miejsce natychmiast przemieniało się w miejsce akcji pełnej nieprzewidzianych i zaskakujących wypadków. Akcję wyreżyserował Koen Mortier. Wideo przedstawiające akcję obejrzało ponad 41 mln widzów.

Jedną z najpopularniejszych kampanii PR była również ta dotycząca wyszukiwarki internetowej i map Bing wymyślona przez agencję kreatywną Droga5. Kampania „Decode Jay-Z” polegała na odkodowaniu autobiografii muzyka przy użyciu wyszukiwarki oraz map. W 13 miastach ulokowano fragmenty z 320 stron książki odnoszące się do danych lokalizacji, fani mogli więc na miesiąc przed publikacją książki odtwarzać historie z życia Jay-Z w miejscach, w których je przeżył. Fragmenty autobiografii znalazły się m.in. na kurtce uszytej przez dom mody Gucci, talerzach w jednej z restauracji, tablicy pamiątkowej na Marcy Housing Projects, gdzie muzyk dorastał, dnie basenu w Miami, ogromych billboardach umieszczonych na budynkach czy stole do billarda w jednym z klubów. Wskazówki dotyczące kolejnych lokalizacji ujawniano na specjalnej stronie internetowej. Biorący udział w zabawie mogli odkryć je online, korzystając z wyszukiwarki i map Microsoftu lub w rzeczywistości. Kampania prowadzona była również w mediach społecznościowych, przy użyciu profili Jay'a-Z na Facebooku i Twitterze oraz w radiu. Nagrodą za odnalezione fragmenty była autobiografia rapera z jego autografem, a nagrodą główną były bilety na koncert Jay-Z i Coldplay. Średnio gracze spędzali na stronie internetowej akcji 11 minut, a liczba fanów Jay-Z na Facebooku wzrosła o milion. W ciągu miesiąca liczba wizyt na stronie wyszukiwarki wzrosła o 11,7 proc., dzięki czemu strona weszła do pierwszej dziesiątki najchętniej odwiedzanych stron na świecie, a książka „Decoded” przez 19 tygodni gościła na liście bestsellerów.

Na pierwszym miejscu swojego zestawienia Charlie de Mierre umieścił kampanię lini lotniczych British Airways „Don't fly” nawiązującą do igrzysk olimpijskich w Londynie. Przeprowadzona pod hasłem „Nie leć, wspieraj reprezentację Wielkiej Brytanii”. Kampania miała zachęcić Brytyjczyków do pozostania w kraju podczas igrzysk olimpijskich i paraolimpijskich. Reklama promująca akcję przedstawiała samolot British Airways jadący po ulicach Londynu i mijający jego najbardziej znane zabytki. Aby podkreślić fakt, że marka wspiera swój kraj, jako podkład muzyczny do reklamy wykorzystano piosenkę londyńskiego zespołu The Clash „London Calling”. Reklamę po raz pierwszy wyemitowano nie w telewizji, ale na Facebooku, co zapewniło jej błyskawiczną promocję. Po wpisaniu na profilu marki na Facebooku kodu pocztowego, użytkownicy mieli możliwość zobaczenia wideo, w którym samolot linii British Airways przejeżdża po ich ulicy. Równolegle kampania toczyła się również na Twitterze. Ponadto, swoje reklamy British Airways opublikowały również w gazetach oraz umieściły na nośnikach outdoorowych. - Kampania ta była najlepsza nie tylko dlatego, że jest umiejscowiona w Londynie, ale dlatego, że można z niej odjąć wszystkie elementy - reklamę telewizyjną, materiały drukowane, branding - a i tak była to niesamowicie mocna propozycja. „Don't fly” i koncepcja Home Advantage to ruch i upomnienie w kierunku narodu, aby ten zachowywał się w określony sposób, który odwoływał się wprost do narodowego przypływu emocji. A marka, której cała działalność obraca się wokół latania, zwróciła się do ludzi, aby nie korzystali z jej usług -podsumowuje de Mierre.

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.