wp - grudzien 2016

Pięć rzeczy, których nie mówi Ci Twoja agencja online

Pięć rzeczy, których nie mówi Ci Twoja agencja online

Brief.pl / Wiedza

Domy mediowe zgodnie prognozują, że w 2014 r. wydatki na reklamę internetową w Polsce wzrosną dwucyfrowo. To świetna wiadomość dla agencji oraz wydawców reklamy online. Natomiast dla reklamodawców oznacza , że pieniądze w sieci należy wydawać jeszcze uważniej. Dlaczego?

-

Po pierwsze, ponieważ rośnie w budżetach marketingowych rola reklamy online oraz stawiane jej oczekiwania. Po drugie, ponieważ wyniki reklamy online można łatwo zmierzyć i skonfrontować z oczekiwaniami.

Czy zatem agencje online pomagają reklamodawcom optymalnie reklamować się w internecie? Patrząc przez pryzmat kilku lat doświadczeń z reklamą online w Polsce, stwierdzam, że niestety nie zawsze. Dzieje się tak, ponieważ jest co najmniej pięć rzeczy, o których agencje nie zawsze mówią swoim klientom.

 

Zmarnowana obietnica mierzalności

Piękno i przewaga internetu nad mediami tradycyjnymi to przede wszystkim jego mierzalność. Niestety, większość agencji nie pozwala reklamodawcom w pełni korzystać z tego dobrodziejstwa. Przygotowuje się jeden zestaw kreacji, uruchamia kampanię, a na jej zakończenie agencja podsyła raport końcowy. Tymczasem wyniki kampanii można mierzyć i optymalizować także w trakcie ich trwania – przygotowując nie jedną, ale szereg kreacji i porównując ich skuteczność. Dzięki rygorystycznej optymalizacji można prowadzić działania efektywnościowe w takim kanale jak display, który tradycyjnie traktuje się jako kanał wizerunkowy. Przykładowo, wykorzystując pięć wariantów bannerów w rotacji na stronie głównej któregokolwiek z dużych portali już w połowie pierwszego dnia emisji zdobywa się istotne statystycznie dane pozwalające na wybór najskuteczniejszej kreacji. Nasze doświadczenia analityczne pokazują, że pozornie najatrakcyjniejsze wizualnie kreacje nie zawsze zwyciężają w testach na efektywność.

 

Iluzja zniżek

Jak często Twoja agencja chwali się, że wynegocjowała 50 proc. zniżki od cennika mediów (tzw. rate card)? To żaden wyczyn, ponieważ tego rodzaju zniżkę u większości wydawców internetowych otrzymuje się "na dzień dobry”. Następnym razem, gdy otrzymasz media plan od swojej agencji zapytaj o możliwość wynegocjowania większych zniżek - możliwe są zniżki 60 proc., 70 proc. a przy dużych wolumenach nawet 80 proc. czy 90 proc.! Oczywiście wszystko zależy od siły przetargowej i polityki wydawcy, ale zawsze warto negocjować, aby potencjalne oszczędności zostały u Ciebie, a nie Twojej agencji lub domu mediowym. Jeżeli podejrzewasz, że wynagrodzenie Twojej agencji jest ukryte w koszcie mediów, zapytaj ich o marżę, masz do tego pełne prawo.

 

Optymalizacja bez korzyści

Wybierając agencję, często kierujemy się naszą oceną jej umiejętności optymalizacji kampanii. Natomiast zastanów się co się dzieje, gdy umawiasz się ze swoją agencją na stałe rozliczenie, np. 50 zł za konwersję. Wówczas umiejętności agencji w ogóle nie służą Tobie, a optymalizacji jej marży. W takim modelu, każde obniżenie kosztów konwersji poniżej 50 zł generuje zysk dla Twojej agencji, a nie dla Ciebie. Podobnie sytuacja ma się z popularnymi ostatnio aukcyjnymi systemami zakupu powierzchni reklamowej real-time-bidding (RTB). Jeżeli decydujesz się na zakup mediów w tym modelu zachęcony jego możliwościami optymalizacyjnymi, ale potem umawiasz się na płatność za akcję, to również oznacza to, że cała wartość systemu RTB służy tylko i wyłącznie optymalizacji marży agencji lub wydawcy.

 

Łańcuch pośredników

Rynek reklamy internetowej w Polsce działa podobnie jak budowa autostrad w naszym kraju: pod generalnym wykonawcą często są dziesiątki podwykonawców, którzy mają swoich podwykonawców, itd. Każdy z nich musi zarobić, a im łańcuch dłuższy, tym więcej w nim (często ukrytych) marży i prowizji. Zapytaj się swojej agencji kto dokładnie prowadzi Twoją kampanię i czy jest to pracownik agencji czy wynajęty freelancer. Poproś o rozmowę z osobami bezpośrednio zajmującymi Twoją kampanią. Zapytaj o team grafików. Wydajesz u nich duże pieniądze, więc masz prawo wiedzieć kto je wydaje. Zdecydowanie nie ograniczaj się do kontaktów z KAMem.

 

(Zbyt) bezpieczne modele efektywnościowe

Czy zdarza Ci się naciskać na Twoją agencję, aby kupowała dla Ciebie placementy w modelach efektywnościowych takich jak CPC (koszt za klik), CPA (koszt za akcję) lub CPO (koszt za zamówienie)?

Wbrew pozorom, takie modele często nie są najtańsze. Wydawcy nie zawsze wiedzą, czy wyświetlana reklama będzie się klikać dobrze czy słabo, a zatem w modelach efektywnościowych ponoszą oni ryzyko niskich wpływów z emisji reklamy. Z tego względu, wydawcy zabezpieczają sobie to ryzyko żądając wyższej stawki za kliknięcie, co jest ich premią za ryzyko. Kupując placementy w modelach flat fee lub CPM, reklamodawcy mogą przenieść całe ryzyko i związaną z nim premię na swoją stronę. Jeżeli ich agencje potrafią skutecznie mierzyć i optymalizować koszt kliknięcia lub zamówienia, to otrzymują oni premię za ryzyko i najczęściej płacą za reklamę znacznie mniej niż w modelach efektywnościowych.

Jeżeli regularnie poruszasz powyższe kwestie z Twoją agencją, to najprawdopodobniej Twój budżet reklamowy online jest w dobrych rękach. W przeciwnym razie, w nowym roku czeka Cię sporo ciężkiej pracy jeżeli chcesz zmienić status quo. Dobra wiadomość jest taka, że będzie to z pewnością zmiana z korzyścią dla Ciebie.

 ::

Autor: Marcin Pogroszewski

Partner & managing director w Marketing Wizards Group

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Magazyn / Ludzie

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego
Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Zgodnie z najnowszym raportem „Mobile Economy 2015”, stworzonym przez organizację GSMA, pod koniec 2014 r. ponad 3,6 mld ludzi na świecie miało wykupioną minimum jedną subskrypcję mobilną. To oznacza, że więcej niż połowa populacji ziemskiej właściwie w każdej chwili, niezależnie od miejsca, w którym się znajduje, i bez żadnego wysiłku może skontaktować się z drugą osobą. Wykonując telefon czy wysyłając wiadomość tekstową za pomocą urządzenia mobilnego, rzadko kiedy zastanawiamy się jednak nad tym, kto sprawił, że czynności te są dziś nie tylko możliwe, ale również tak powszechne, że tracą na swojej wyjątkowości. Martin Cooper, wynalazca telefonu komórkowego, jest dla wielu kolejnym „wielkim nieznanym”.