W 2013 polski rynek reklamowy mniejszy o 5,6% proc

W 2013 polski rynek reklamowy mniejszy o 5,6% proc

Brief.pl / Aktualności

Według prognoz domu mediowego ZenithOptimedia łączna wartość tegorocznych wydatków na reklamę spadła o 5,6 proc. W 2014 roku wydatki reklamowe wzrosną o 1,4 proc., a ich wartość na koniec roku wyniesie 6,456 mld zł netto.

-

Rosną także wydatki na globalnym rynku reklamowym – w tym roku będą wyższe od ubiegłorocznych o 3,6 proc., a w 2014 wzrosną o kolejne 5,3 proc..Głównym motorem tego wzrostu będzie mobile. W tym roku wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych stanowią zaledwie 2,7 proc. globalnych wydatków reklamowych, jednak według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku ich udział w globalnym media miksie sięgnie 7,7 proc. i będzie wyższy od udziału radia, magazynów i outdooru. Mobile stanie się więc czwartym pod względem wielkości wydatków medium.

Na polskim rynku ten rok zamknie się mniejszym spadkiem niż zakładaliśmy w poprzednich prognozach. W ostatnich miesiącach tego roku rynek wyraźnie się ożywił, dlatego podnieśliśmy wrześniową prognozę o 0,4 p.p. Wiele wskazuje na to, że rynek reklamowy zaczyna powoli rosnąć – optymistyczne sygnały płyną zarówno ze stopniowo przyspieszającej gospodarki, jak i ze strony reklamodawców. Większość ankietowanych przez nas klientów planuje w przyszłym roku utrzymanie swoich budżetów reklamowych na poziomie zbliżonym do tegorocznego lub ich zwiększenie. Nasze prognozy na 2014 rok zakładają wzrost wydatków reklamowych o 1,4 proc., nie uwzględniają jednak jeszcze wpływu nowej polityki handlowej stacji telewizyjnych. Spodziewamy się, że jej efektem będzie odpływ mniejszych reklamodawców z telewizji i – w zależności od branży, w której działają – przesunięcie ich budżetów reklamowych na wsparcie sprzedaży lub do innych mediów. W tym drugim przypadku można się spodziewać, że najwięcej zyska internet – powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

ZenithOptimedia podtrzymuje prognozy dotyczące wydatków reklamowych we wszystkich segmentach mediów z wyjątkiem reklamy telewizyjnej. Wydatki na reklamę telewizyjną wzrosły w ostatnich miesiącach za sprawą zwiększonego zakupu cennikowego, wynikającego z redukcji zleceń kampanii pakietowych oraz rosnącej oferty świadczeń niestandardowych, dlatego spadek wydatków na reklamę w TV będzie mniejszy niż prognozowano we wrześniu i wyniesie 5,1 proc. (poprzednia prognoza mówiła o spadku o 5,9 proc.). Natomiast w 2014 roku wydatki na reklamę w telewizji wzrosną o 1,1 proc..

Ten rok jest dla rynku reklamy telewizyjnej szczególnie ciekawy. Postępuje jego fragmentacja, a w konsekwencji cyfryzacji rosną udziały stacji dostępnych w ofercie naziemnej telewizji cyfrowej. Stacje wielkiej czwórki tracą widzów i wpływy reklamowe na rzecz mniejszych stacji i kanałów tematycznych. Choć średni czas oglądania telewizji od lat niemal się nie zmienia, bo na przestrzeni ostatnich 16 lat skrócił się zaledwie o 10 minut (w 2013 roku wynosi 3 godz. 13 min.), to w tym samym okresie średni czas oglądania czterech głównych anten drastycznie spadł – z 2 godz. 32 min. do 1 godz. 29 min.

Zmienia się także układ sił na rynku. Dzięki przejęciu obsługi brokerskiej kanałów Discovery Networks, Disney, FOX i AXN oraz rosnącym udziałom stacji TVN na MUX, TVN Media stała się największym graczem na rynku. Szacujemy, że w 2014 roku średnioroczny udział kanałów TVN Media wyniesie 37-38 proc.. Średnioroczny udział kanałów Polsat Media, która przejęła obsługę reklamową stacji Universal Networks i Kino Polska TV, wzrośnie w przyszłym roku do 27-28 proc.. Dużego spadku udziałów głównych anten telewizji publicznej nie zrekompensuje wzrost udziału kanałów tematycznych TVP dostępnych na MUX. Według naszych prognoz średnioroczny udział kanałów TVP spadnie o 4 proc., do 22,5 proc. Natomiast średnioroczne udziały Atmediów, które straciły na rzecz konkurencji kilku dużych klientów oraz obsługę kanałów Grupy ZPR, w 2014 roku będą oscylowały ok. 2,14 proc. – powiedziała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, buying director w ZenithOptimedia Group.

Wydatki na reklamę w internecie wzrosną w tym roku o 7,3 proc., a w 2014 będą wyższe od tegorocznych o 12,2 proc. Wzrost wydatków widać szczególnie w reklamie w wyszukiwarkach. Reklamodawcy coraz chętniej wykorzystują tego typu reklamę przede wszystkim z uwagi na jej wysoką skuteczność oraz efektywnościowy model zakupu. Dynamikę wydatków na reklamę online napędzają również formaty typu video: VOD, video in-stream. Najdynamiczniej rośnie segment reklamy mobilnej notując kilkusetprocentowe wzrosty rok do roku. Wydatki na mobile stanowią wciąż znikomy procent w całości wydatków na reklamę, ale marketerzy coraz chętniej wykorzystują ten segment reklamy online. Wśród trendów, które będą zyskiwać na znaczeniu w 2014 roku należy wskazać postępującą automatyzację w procesie zakupowym, czyli zakup w modelu aukcyjnym RTB (Real Time Bidding).

Nadal słabnie pozycja prasy, zarówno sprzedażowa, jak i reklamowa. Wpływy z reklam w magazynach będą w tym roku niższe o 21 proc., natomiast wydatki na reklamę w dziennikach spadną o 25,2 proc.. W 2014 roku prognozowane są dalsze, choć mniejsze spadki, odpowiednio o 14,9 proc. i 16,1 proc.

Radio także traci wpływy z reklam, w tym roku będą one niższe o 4,4 proc., jednak w 2014 ZenithOptimedia prognozuje niewielkie ożywienie tego segmentu reklamy i wzrost wydatków o 1,3 proc.

Tegoroczne wydatki na reklamę kinową są wyższe od ubiegłorocznych o 1,8 proc. Kino utrzyma takie samo tempo wzrostu także w przyszłym roku.

Wydatki na outdoor były w tym roku niższe o 11,2 proc., głównie za przyczyną zmniejszenia budżetów reklamodawców z branży telekomunikacyjnej. W przyszłym roku spodziewany jest niewielki spadek, zaledwie o 0,9 proc.

W porównaniu z ubiegłym rokiem wzrosły wydatki dużych sieci handlowych (m.in. Lidl, Tesco, Obi, Leroy Merlin), wyjątkiem w tej grupie jest Jeronimo Martins, właściciel Biedronki i jeden z liderów branży, który zmniejszył tegoroczny budżet reklamowy. Wzrosły także wydatki reklamowe branży finansowej, szczególnie firm udzielających pożyczek (Vivus, Wonga) i kilku banków, m.in. mBanku, ING i Millennium. Spadły natomiast wydatki reklamowe BKO BP.

Na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki reklamowe branży żywnościowej. Najwięksi reklamodawcy z tej kategorii utrzymali wydatki na ubiegłorocznym poziomie lub nawet je zmniejszyli, więcej natomiast wydają mniejsi gracze.

Mniej wydają na reklamę największe firmy z branży FMCG i farmaceutycznej (Aflofarm, Polpharma, Hasco-Lek). Budżety reklamowe zmniejszają także firmy telekomunikacyjne – największych redukcji budżetów reklamowych dokonał Orange, P4 także zmniejszyło wydatki, choć w znacznie mniejszym stopniu niż konkurenci. Nakłady na reklamę ograniczyły także firmy z sektora motoryzacyjnego.

 

Prognoza wydatków na globalnym rynku reklamowym

ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki reklamowe wzrosną w 2014 roku o 5,3 proc., a światowy rynek reklamy osiągnie na koniec przyszłego roku wartość 532 miliardów dolarów. Oznacza to podwyższenie poprzedniej prognozy o 0,2 p.p., na co wpłynęły oznaki ożywienia w USA, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Węgrzech, Polsce, Australii i Meksyku oraz odbicia się od dna gospodarki Hiszpanii. W 2015 i 2016 roku globalne wydatki na reklamę będą rosły o 5,8 proc., napędzane rozwojem technologii mobilnych oraz dzięki stabilnemu wzrostowi gospodarczemu w Europie i trzem wielkim wydarzeniom medialnym – Zimowym Igrzyskom Olimpijskim, Mistrzostwom Świata w Piłce Nożnej oraz wyborom do amerykańskiego kongresu.

Analitycy ZenithOptimedia spodziewają się przyspieszenia tempa wzrostu rynku reklamowego w najbliższych latach – o 5,8 proc. w 2015 i o 5,8 proc. w 2015 roku, przyjmując założenie, że ożywienie gospodarcze w strefie euro będzie stopniowo nabierało tempa i że nie nastąpi żaden nowy kryzys.

 wydatki na reklamę 2014

Prognoza wydatków reklamowych w podziale na regiony

Już w prognozach opublikowanych w grudniu 2012 analitycy ZenithOptimedia zastosowali nowy podział na regiony. Stosowany wcześniej „tradycyjny” podział według regionów geograficznych nie pozwalał uchwycić niuansów i przedstawić dokładnie sytuacji w poszczególnych regionach. Dlatego ZenithOptimedia definiuje część regionów grupując w nich rynki podobne do siebie pod względem funkcjonowania rynku reklamowego oraz położenia geograficznego. Bez zmian pozostają definicje regionów: Ameryka Północna, Ameryka Łacińska oraz Bliski Wschód i Afryka Północna.

 

Obrzeża eurolandu

Grecja, Hiszpania, Irlandia, Portugalia, Włochy

To kraje najbardziej dotknięte kryzysem w strefie euro. Tamtejsze rynki reklamowe ucierpiały bardziej niż cała gospodarka, bo lokalni reklamodawcy ograniczają wydatki, by zmniejszyć straty i utrzymać rezerwy gotówki, natomiast międzynarodowe koncerny wycofują budżety, by zainwestować je na rynkach o lepszej koniunkturze. Według ZenithOptimedia wydatki w regionie Obrzeży eurolandu spadły o 11,1 proc. w 2013 roku. Znacznie lepiej wyglądają prognozy na 2014 rok – według analityków ZenithOptimedia rynek reklamy w tym regionie zmniejszy się w przyszłym roku zaledwie o 0,9 proc., a w kolejnych latach zacznie powoli wzrastać – o 1,8 proc. w 2015 i o 2,5 proc. w 2016 roku, przy założeniu, że w okresie obejmującym prognozę strefa euro uniknie katastrofy, a w szczególności – że żaden kraj nie wyjdzie ze strefy euro ani nie upadnie z powodu zadłużenia.

 

Północna i Środkowa Europa

Austria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania

Ten region obejmuje pozostałe kraje Europy Zachodniej oraz Środkowej takie jak Czechy, Węgry i Polska, w których sytuacja przypomina bardziej tę we Francji, Niemczech czy Wielkiej Brytanii, niż w znacznie szybciej rosnących rynkach Europy Wschodniej – Rosji i Ukrainie. Dzieje się tak po części dlatego, że część krajów Europy Centralnej jest w strefie euro, ponadto łączą je silne związki handlowe z krajami Europy Zachodniej.

Niedawne oznaki ożywienia gospodarczego w strefie euro zachęciły reklamodawców do zwiększenia budżetów reklamowych – po raz pierwszy od 2 lat. Po niewielkim, bo zaledwie o 0,1 proc. wzroście wydatków reklamowych w tym roku, w 2014 spodziewany jest wzrost o 2,4 proc., a następnie – 2,6 proc. w 2015 i o 2,8 proc. w 2016 roku.

 

Europa Wschodnia i Azja Centralna

Armenia, Azerbejdżan, Białoruś, Bułgaria, Estonia, Gruzja, Kazachstan, Litwa, Łotwa, Mołdawia, Rosja, Turcja, Ukraina, Uzbekistan

Rynki Europy Wschodniej, takie jak Rosja i Ukraina, dość szybko podniosły się po pogorszeniu koniunktury w 2009 roku i od tego czasu utrzymują stabilne tempo wzrostu, niezakłócone (choć nie całkowicie) problemami strefy euro. Podobnie wygląda sytuacja u bliskich sąsiadów z Centralnej Azji – w Azerbejdżanie i Kazachstanie, dlatego te kraje zostały włączone do regionu Europa Wschodnia i Azja Centralna. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie wzrosną 11,7 proc. w 2014 roku i będą rosły o 8-10 proc. rocznie do 2016 roku.

 

Japonia

Japoński rynek na tyle rożni się od innych azjatyckich rynków, że jest analizowany osobno. Japońska gospodarka wciąż boryka się z niskim poziomem wzrostu. W 2013 tamtejszy rynek reklamowy wzrósł o 2,1 proc. i według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku będzie rósł o 2 proc. rocznie.

 

„Postępowa” Azja

Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia, Singapur

Poza Japonią w Azji jest 5 państw z dobrze funkcjonującą gospodarką i prężnym rynkiem reklamowym: Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia i Singapur, tworzące region „Postępowa” Azja. Wzrost wydatków na reklamę w tym regionie w 2013 roku był rozczarowująco niski – rynek urósł zaledwie o 1,3 proc. Powodem było napięcie w stosunkach między Koreą Północną i jej sąsiadami, które sprawiło, że reklamodawcy w Korei Południowej stali się ostrożniejsi i odwołali część kampanii.

ZenithOptimedia spodziewa się poprawy sytuacji i wzrostu wydatków reklamowych o 4,5 proc., w 2014 roku oraz w kolejnych latach – o 6,6 proc. w 2015 i o 4,8 proc. w 2016 roku.

 

„Szybka” Azja

Chiny, Filipiny, Indie, Indonezja, Malezję, Pakistan, Tajlandia, Tajwan, Wietnam

Pozostałe kraje Azji zostały zgrupowane w regionie nazwanym „Szybka” Azja. Ich gospodarki rozwijają się niezwykle dynamicznie. Spadek koniunktury w 2009 przeszedł tam ledwie zauważony – wydatki reklamowe wzrosły wtedy o 7,2 proc., a od tego czasu rynek rozwija się w dwucyfrowym tempie. Według ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie wzrosły w 2013 roku o 10,7 proc., a w latach 2014-2016 będą rosły o 10-12 proc. rocznie.

 

Ameryka Północna

Rynek reklamowy w Ameryce Północnej jest znacznie silniejszy niż na dojrzałych europejskich rynkach, w 2013 roku zanotował wzrost o 3,3 proc. Według prognoz ZenithOptimedia w 2014 roku wydatki reklamowe w USA, napędzane Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi i kampania poprzedzającą wybory do kongresu, wzrosną o 4,6 proc. W kolejnych latach można spodziewać się dalszych wzrostów – o 4,6 proc. w 2015 i o 4,1 proc. w 2016 roku.

 

Ameryka Łacińska

Region Ameryki Łacińskiej może się poszczycić szybko rosnąca gospodarką i rosnącym w podobnym tempie rynkiem reklamowym. W 2013 roku wydatki reklamowe w tym regionie wzrosną o 8 proc., a w kolejnych 3 latach spodziewany jest wzrost o 10-13 proc. rocznie.

 

Bliski Wschód i Afryka Północna (MENA)

Wybuch Arabskiej Wiosny w grudniu 2010 i niepewna sytuacja społeczno-polityczna ograniczyły aktywność reklamodawców w tym regionie. W 2011 rynek skurczył się o 14,9 proc., a w 2012 wzrósł zaledwie o 1,4 proc.. Od początku tego roku znacznie wzrosła aktywność międzynarodowych i lokalnych reklamodawców, i nawet sytuacja w Egipcie pozostała bez wpływu na to ożywienie. W związku z tym ZenithOptimedia prognozuje, że w 2013 roku tamtejszy rynek wzrośnie o 4,7 proc.. W 2014 roku spodziewany jest wzrost o 7,3 proc., natomiast w latach 2015-2016 rynek w tym regionie będzie rósł w wolniejszym tempie – o 3 proc. rocznie.

 

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA wciąż pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2013-2016 USA powinny przynieść 26 proc. z 90 mld USD, o które powiększy się globalny rynek.

W tym roku Francja jest ósmym co do wielkości rynkiem reklamowym na świecie, a Kanada – dziewiątym. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku oba te kraje zostaną „wypchnięte” z pierwszej dziesiątki przez Rosję i Indonezję. Francja spadnie na 12 miejsce, a Kanada na 11. W tym samym czasie Korea Południowa przeskoczy w górę o 2 miejsca.

 

Globalne wydatki reklamowe według podziału na media

Internet jest wciąż najszybciej rosnącym medium. W 2013 roku globalne wydatki na reklamę w Internecie wzrosły o 15,8 proc., a w latach 2014–2016 będą rosły średnio o 15 proc. rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje też media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej – o 19 proc. rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę w serwisach społecznościowych, które rosną rocznie o 28 proc. Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 14 proc. rocznie do 2016 roku dzięki ciągłemu ulepszaniu wyszukiwarek, pozwalającemu na zamieszczanie w reklamach bogatszych informacji o produktach i grafik, ulepszoną lokalizację wyników wyszukiwania, oraz rozwiązania typu „click-to-call” i geotargetowanie. Natomiast reklama ogłoszeniowa będzie rosła średnio zaledwie o 6 proc. do 2016 roku.

wydatki na reklamę 2014

Wydatki na mobile (reklama w urządzeniach mobilnych – smartfonach i tabletach), rosną 7 razy szybciej niż reklama na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów wydatki na mobile w latach 2013-2016 będą rosły średnio o 50 proc. rocznie. Dla kontrastu, reklama desktop będzie rosła w tempie 7 proc. rocznie.

 

Według szacunków ZenithOptimedia globalne wydatki na mobile osiągnęły w 2013 roku wartość 13,5 mld USD, co stanowi 13,1 proc. wydatków na reklamę online i 2,7 proc. wydatków na reklamę we wszystkich mediach. Analitycy ZenithOptimedia szacują, że do 2016 roku globalne wydatki na mobile sięgną kwoty 45,4 mld USD, co będzie stanowiło 29 proc. wydatków na reklamę online i 7,7 proc. wszystkich wydatków na reklamę. tym samym stanie się czwartym co do wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę mobile będzie wyższa niż w takich mediach jak radio, magazyny i outdoor.

 

Już od połowy lat 90-tych wydatki na reklamę w internecie rosną głównie kosztem prasy. Między 2003 a 2013 udział Internetu w globalnym media miksie wzrósł o 17 p.p., podczas gdy udział dzienników spadł o 13 p.p., a magazynów – o 5 p.p. ZenithOptimedia przewiduje, że reklama w internecie zwiększy swój udział w rynku reklamowym z 20,6 proc. w 2013 do 26,6 proc. w 2016. W tym czasie udział dzienników i magazynów będzie wciąż malał – średnio o 1-2 proc. rocznie. Prognozy te dotyczą wersji drukowanych, a nie serwisów internetowych dzienników i czasopism, ich wersji na tablety czy aplikacji mobilnych, które są uwzględnione w szacunkach dotyczących reklamy w internecie. W 2013 roku wartość wydatków reklamowych w Internecie przewyższyła po raz pierwszy wydatki na reklamę w dziennikach; analitycy ZenithOptimedia prognozują, że w 2015 przekroczy całkowitą wartość reklamy prasowej.

 

Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2013–2015 tego typu reklama przyniesie 36 proc. wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 34 proc. wzrostu. Kolejne 25 proc. wzrostu przyniesie reklama online na urządzeniach stacjonarnych (desktop).

 

Udział telewizji w globalnych wydatkach na reklamę ustabilizował się po 3 dekadach wzrostu – od 31 proc. w 1980, 32 proc. w 1990, 36 proc. w 2000 do 39 proc. w 2010. Obecnie spodziewany jest lekki wzrost – do 40,2 proc. w 2013, a następnie niewielki spadek do 39,3 proc. w 2016 roku.

wydatki na reklamę 2014

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.