wp - grudzien 2016

OS3 idzie na wojnę

OS3 idzie na wojnę

Brief.pl / Ludzie

Marcin Maj, wiceprezes zarządu OS3, opowiada o niedawnych działaniach firmy oraz zdradza swoją wizję przyszłości.

-

31 października OS3 Group SA nabyła 33 proc. udziałów w spółce Mr Target. Jest to interaktywny dom mediowy, który został przekształcony ze spółki mail-media. Dziś dzięki dynamicznemu rozwojowi posiada dwie siedziby: w Warszawie i Rybniku. Spółka specjalizująca się w kampaniach e-mailingowych rozszerzyła kompetencje w zakresie kompleksowej obsługi komunikacyjnej online, koordynacji i agregacji wydawców i partnerów afiliacyjnych, planowania oraz realizacji kampanii reklamowych zorientowanych na precyzyjnie zdefiniowanych odbiorców. Z Mr Target współpracują m.in.: Bank BPH, C&A, Gigaset, HP, Hyundai, mBank, PLL Lot, Renault oraz duże sieciowe domy mediowe, dla których świadczone są specjalistyczne usługi w zakresie marketingu online.

– Dla nas to ogromne wyróżnienie, że rozwój spółki oraz ewolucja zakresu kompetencji i usług internetowych została zauważona przez takiego inwestora, jakim jest OS3 Group SA. Dzięki tej inwestycji będziemy w stanie jeszcze dynamiczniej rozwijać własne technologie do optymalizacji kampanii oraz przyspieszyć rozbudowę kompetencji w zakresie kompleksowej obsługi klientów w obszarze SEO i SEM – mówi Jarosław Nowak, managing director Mr Target.

Pozyskanie pakietu mniejszościowego oraz bezpośrednia współpraca z SARE SA to realizacja działań mających na celu skuteczny rozwój spółek, który przełoży się na skonsolidowane wyniki całej Grupy Kapitałowej OS3 Group SA. Wzajemne poszerzenie i uzupełnienie kompetencji jest odpowiedzią na zmieniający się i bardzo wymagający rynek. To kolejny krok w rozbudowie oferty handlowej OS3 Group o planowanie i zakup mediów elektronicznych. Poprzez wspólne działania Grupa poszerzy zasięg sprzedaży i portfolio klientów.

::

Artur Roguski, Brief: Co daje OS3 Group dołączenie domu mediowego? Jakie stwarza to możliwości dla Was i dla Waszych klientów?

Marcin Maj, OS3 Group: Najważniejszy jest klient, jego oczekiwania i wymagania. Do tej pory kampanie, będące jednym z ważniejszych punktów działań marketingowo-reklamowych, realizowaliśmy we współpracy z kilkoma różnymi domami mediowymi, w zależności od potrzeb, oczekiwań i charakteru działań. Zlecaliśmy na zewnątrz ten bardzo istotny element pracy agencji. Zdawaliśmy sobie sprawę, że tworzenie domu mediowego samodzielnie od podstaw byłoby walką z wiatrakami. Głównie ze względu na to, że na rynku istnieje wiele profesjonalnych podmiotów. Doszliśmy więc do wniosku, że nabycie części udziałów w domu mediowym ze świetnym planem rozwoju, ale nie będącym jeszcze potężnym graczem, byłoby dla nas idealnym rozwiązaniem. Przede wszystkim uzupełniamy kompetencje, których do tej pory nie mieliśmy.

Rok temu w grupę OS3 zainwestował fundusz inwestycyjny WSI Capital. Dążymy do uzupełnienia komplementarności naszych usług, dlatego zainwestowaliśmy w twór, który nam to umożliwi. Po zrobieniu pełnego researchu i odbyciu wielu spotkań z przedstawicielami domów mediowych doszedłem do wniosku, że zdecydowanie bardziej nam po drodze z niewielkim, kilkunastoosobowym organizmem, który ma jeszcze nieduże przychody, ale dynamikę wzrostu kilkaset procent w skali roku. Wierzę, że przeznaczenie środków finansowych na rozwój tego świetnie zapowiadającego się na polskim rynku podmiotu, mającego kilku poważnych klientów i realizującego coraz więcej kampanii, pozwoli mi za trzy lata powiedzieć, że jest to gracz liczący się na rynku.

Drugim bardzo istotnym aspektem naszych działań jest kwestia komplementarności usług u jednego partnera. Do niedawna klienci wychodzili z założenia, że dobrze jest współpracować ze spółkami wyspecjalizowanymi w danym obszarze, wybierając inną agencję od ATL-u, digitalu, pozycjonowania, eventów czy social mediów. Dziś to się zmienia, klienci coraz częściej preferują współpracę z jednym, w pełni dyspozycyjnym i kompetentnym podmiotem. Bardziej wartościowe stają się rozmowy z jednym człowiekiem, poznawanie się i poszukiwanie wspólnego języka. Moim zdaniem jest to bardzo pozytywny trend, wynikający trochę z lenistwa, a trochę z braku czasu. Z tego powodu chcemy stworzyć grupę będącą "czapką holdingową", wewnątrz której niezależne, wyspecjalizowane w swoim obszarze spółki będą ze sobą w pełni współpracować. Chcemy zachować rozdzielność poszczególnych spółek, nie wrzucać wszystkiego do jednego worka, tak by zachować pewną elastyczność, ale jednocześnie zapewnić pełen zakres usług.

Można powiedzieć, że historia zatacza koło. Swego czasu agencje oferowały pełen zakres usług, dopiero później domy mediowe się wydzieliły, pojawiły się agencje interaktywne. Teraz Wy przejmujecie pakiet udziałowy w domu mediowym, np. Starcom zakłada swoją agencję Next, z którą bardzo blisko współpracuje...

Tak, historia zatacza koło, rynek się konsoliduje i myślę, że jest to proces, który będzie się pogłębiał. To widać na rynku – połączenie Heureki i Pride&Glory w VML jest kolejnym przykładem tego trendu. Podziwiam ich, bo świetnie wykonują swoją pracę, głównie Heureka, doskonale prowadząca komunikację marek z klientami.

Konsolidacja rynku jest nieuchronna. Przede wszystkim dlatego, że jest to korzystniejsze dla klienta, ale również daje możliwość oszczędności.

Najczęściej fuzje nie dokonują się pomiędzy firmami, które dobrze sobie radzą, ale raczej są sposobem na ratunek firmy. Zgadzasz się, że taki trend można zaobserwować w Polsce?

I tak, i nie. Mając kontakt z rynkiem tzw. potencjału, przeprowadzam wiele rozmów z różnego rodzaju firmami – zarówno małymi, jak i dużymi, często szukającymi ratunku, pomysłu na dalsze działania, niejednokrotnie wręcz panicznie. Z drugiej jednak strony zdarza się, że podmioty dorastają do poziomu mniej więcej 3 mln rocznego przychodu, osiągając tym samym sufit, którego nie potrafią przeskoczyć. Zaczynają więc szukać rozwiązań – dodatkowego źródła przychodów, kolejnych klientów, zdając sobie sprawę, że bez dofinansowania z zewnątrz im się to nie uda. Myślę, że te dwa trendy rozkładają się proporcjonalnie.

A dom mediowy, który przechodzi do grupy OS3, do którego trendu należy?

Zdecydowanie do drugiego. Przez ostatnie dwa lata Mr Target, a wcześniej Mail Media urósł samodzielnie, będąc przede wszystkim spółką wyspecjalizowaną w dziedzinie zakupu baz danych, kampanii mailingowych. Samodzielnie wypracował duży przychód jak na tego typu firmę, ma kilkanaście osób na pokładzie. Przychodząc do nich, połączyliśmy interesy obydwu spółek. Z jednej strony my pozyskujemy bardzo obiecujący dom mediowy, który w ciągu kilku lat będzie liczącym się podmiotem na rynku, a z drugiej strony oni otrzymują od nas wsparcie nie tylko na poziomie finansowym, ale również dostęp do klientów. Dzięki temu możemy wyjść ze wspólną ofertą, zapewniającą kompleksowe działania – nie tylko kreację, ale również zakup mediów.

Chociaż Mr Target rozwija się, jest jeszcze za plecami takich sieciówek jak Zenit czy Starcom. Czy decydując się na współpracę z własnym podmiotem, nie zamykacie się na niektóre możliwości?

Tu znowu wracamy do tematu konsolidacji rynku. Wszyscy ci, których wymieniłeś, z kimś już współpracują – np. Starcom z Nextem. Stajemy przez to przed wyborem dwóch dróg. Możemy podkulić ogon, zgodzić się na to, że są więksi gracze i nie wychylać się ponad pewien poziom, albo podnieść rękawicę i walczyć o rynek.

Jeżeli spółka mediowa, dzisiaj działająca mimo wszystkich przeciwności –– dużych konglomeratów, trudnej sytuacji rynkowej –radzi sobie bardzo dobrze, to daje nam sygnał, że wchodząc w tę spółkę, możemy funkcjonować jeszcze lepiej. Idziemy na wojnę, ale wydaje mi się, że na tym rynku dla wszystkich znajdzie się miejsce. Spotkałem się ostatnio z dużym klientem, który powiedział jedną prostą rzecz. Ze względu na średniej wielkości budżet nie zwraca się do dużych agencji, bo nie chce być traktowany po macoszemu. Woli wybrać mniejszą spółkę i być przez nią traktowany zacnie. 

Czego jeszcze brakuje w grupie OS3? Jaki podmiot planujecie dołączyć w najbliższej przyszłości?

Planujemy dołączyć spółkę, która zaoferuje bardziej zaawansowane (niż mamy aktualnie w OS3 multimedia) usługi w zakresie IT. Dział IT w OS3 to 8-10 osób, realizujących projekty naszych klientów – i taki stan pozostanie. Chcemy jednak zainwestować w firmę software house, która pozwoli na uzupełnienie naszych kompetencji. Mam na myśli np. budowanie bardziej zaawansowanych baz danych, CRM-ów czy systemów transakcyjnych. Chcemy inwestować w spółki, które same sobie świetnie radzą, rozwijają się. Nie interesują nas takie, które idą na dno, płyną pod wodą albo zaczynają łapać się brzytwy. Interesują nas również agencje offline – obszar ATL, BTL.

Coraz częściej i głośniej mówi się o automatyzacji działań reklamowych. Czy taki trend, który z pewnością pojawi się na rynku, nie jest konkurencją dla agencji?

Niewątpliwie jest, natomiast nie różni się od trendów typu tworzenie agencji social mediowych. Swego czasu były to działania w ramach jednej agencji. Teraz zakładane są spółki specjalizujące się w danym obszarze, robiące tym samym konkurencję. To dobrze, bo gdyby rynek nie był konkurencyjny, prawdopodobnie stalibyśmy w miejscu –– rywalizacja mobilizuje.

Automatyzacja jest nieuchronna, jednak nie wszystko da się zautomatyzować. Może to banał, ale kreacji, która często jest kluczowa w komunikacji, maszyna nie wymyśli. Można zautomatyzować procesy, natomiast dzisiaj widzimy, że te skuteczne kampanie, te, które osiągają zamierzone efekty, te, które wygrywają Effie, te, które przekładają się na sprzedaż, to przede wszystkim kampanie, za którymi stoi człowiek. Chcąc tworzyć reklamę przez duże "R", komunikację przez duże "K", nie można zapominać o człowieku.

Jakich innowacji możemy według OS3 spodziewać się w najbliższych latach? Czy np. wearable devices zdobędą rynek?

Wielu ludzi przewidywało różne trendy (NFC, kanały RSS-owe), wokół których powstały biznesy czy wręcz branże, ale nic z tego nie wyszło. Przykładem tego, że nie wolno się fiksować na przewidywaniach i obietnicach, jest cały "bum" social mediowy. Dwa lata temu powiedziałbym pewnie, że przyszłość jest w social mediach. Pojawili się specjaliści w tym zakresie, powstał pełen obszar, którego jeszcze trzy lata temu nie znaliśmy. Dziś okazuje się, że social media są elementem towarzyszącym, ale czy da się na tym zarabiać? Nie wydaje mi się.

Wyniki wydatków na reklamę pokazuję, że jest to raptem 3-4 proc., spadła również dynamika wzrostu tych wydatków...

To prawda. Sam widzę, że klienci, którzy jeszcze dwa lata temu wydawali spore budżety na social media, dziś są sceptycznie nastawieni do działań w mediach społecznościowych. Powód jest prosty: mało kto jest im w stanie odpowiedzieć na pytanie o efektywność. Klienci coraz częściej chcą wiedzieć, na co wydają przysłowiową złotówkę. Dziś przedstawiciel do spraw online jednego z średniej wielkości klientów powiedział mi, że woli wydać pieniądze na SEM czy działania generujące leady niż na media społecznościowe, bo są z tego konkretne, wymierne efekty sprzedażowe. Klienci są coraz bardziej świadomi, zatrudniają po swojej stronie świetnych specjalistów, którzy mają za zadanie liczyć pieniądze. To jest bardzo pozytywny efekt tego, co się dzieje na rynku. Dzisiaj klientów nie interesują opowieści o wzroście tzw. parametrów niesprzedażowych. Co więcej, moim zdaniem świadomość marki wcale nie przekłada się bezpośrednio na sprzedaż, często wręcz przeciwnie.

Nie wiem, które narzędzia, mechanizmy w najbliższej przyszłości będą znane, uznane albo lubiane. Nie dbam o to dzisiaj. Wiem jednak, że komunikacja marketingowa musi wyglądać inaczej. Dalej jest podział na offline i online, na BTL i ATL, podział na telewizję i internet. Dla mnie przyszłość to walka z tym podziałem, uświadamianie klienta, że nie tędy droga, a narzędzia, które będą wykorzystywane, mają mniejsze znaczenie. Ważniejsze jest, żeby działy marketingu i sprzedaży zaczęły ze sobą współpracować na większą skalę niż do tej pory.

Gdybyś musiał stworzyć agencję z trzech osób, kogo byś wybrał?

Wybrałbym przede wszystkim osobę umiejącą rozmawiać z klientem, która byłaby partnerem do dialogu o marketingu. Nie umiem sobie wyobrazić agencji bez kompetentnego człowieka, wiedzącego, jak pozyskiwać klientów. Po drugie, bardzo ważny jest dobry strateg, rozumiejący wszystkie aspekty nowoczesnej komunikacji, skupiający się na dotarciu do jednostek i na budowaniu pełnego zaangażowania. Trzecią osobą byłby ktoś, kto potrafi to wszystko zwizualizować – człowiek odpowiedzialny za kreację, który oprócz wymyślania jest w stanie zilustrować swój pomysł. To są trzy osoby, od których bym zaczął. Myślę, że na takich osobach trzeba budować sukces agencji.

 

Dziękuję za rozmowę

 

Zobacz inne polecane artykuły

Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność

Magazyn / Ludzie

Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność
Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność

Gdy mowa o najbardziej nowatorskich firmach technologicznych na świecie, na myśl zazwyczaj jako pierwsze przychodzą takie spółki, jak Apple, Google czy Facebook. Microsoft w gronie wymienionych jest zaś traktowany raczej jako starszy brat, który może i kiedyś napędzał rozwój technologii, ale dziś na tyle przyzwyczaił się do stosowanych przez lata rozwiązań, że daleko mu do miana najważniejszego innowatora. Stojący od przeszło dwóch lat na czele założonej przez Billa Gatesa firmy Satya Nadella robi jednak wszystko, by ów wizerunek zmienić... a niedawny zakup LinkedIna to tylko jeden z przykładów jego starań.

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

Brief.pl / Aktualności

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube
Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

YouTube ogłasza coroczne podsumowanie najchętniej oglądanych filmów i teledysków – Rewind 2016. „Dzieciaki prosto z więzienia! Zobacz kontrowersyjny występ! [Mam Talent]” to najchętniej oglądane wideo w Polsce. Na liście nie zabrakło również polskich gwiazd YouTube: Abstrachuje.tv z filmami „Czego nie mówią: policjanci” oraz „Najlepszy film motywacyjny na świecie”, a także wideo „Wąs! Wąs! Wąs!” Cyber Mariana (feat. Czwarta Fala). W rankingu znalazł się też film Twardowsky 2.0., jeden z materiałów wchodzących w skład niestandardowego projektu Legendy polskie stworzonego przez Allegro. Jeśli chodzi o zestawienie muzyczne, Polacy najchętniej oglądali klip Sylwii Grzeszczak „Tamta dziewczyna”.