wp - grudzien 2016

Przyszłość reklamy display. Cz.1

Przyszłość reklamy display. Cz.1

Brief.pl / Wiedza

Znienawidzone przez użytkowników internetu, nachalne, irytujące. 23 proc. z nas je blokuje. Wielu marketerów twierdzi, że przestajemy je zauważać. O czym mowa? Oczywiście o banerach i kampaniach display w internecie, które mimo wszystko dalej stanowią znaczną część budżetów przeznaczonych na reklamę w internecie.

-

Kampanie w postaci banerów były jednym z pierwszych działań reklamowych w internecie. To właśnie dzięki sprzedaży powierzchni reklamowej największe portale oraz serwisy mogły się rozwijać i zdobywać nowych użytkowników. Jednak z czasem internauci nauczyli się “nie zauważać” banerów, liczba kliknięć drastycznie spadła z kilku procent do kilku promili. Reklamodawcy i sieci afiliacyjne zaczęły naciskać na rozliczenia za kliknięcia, a nie wyświetlenia. W pierwszym odruchu obronnym portale i serwisy zaczęły zwiększać powierzchnię reklamową, formaty reklamowe stawały się większe, coraz bardziej natarczywe (słynne “uciekające” krzyżyki do zamykania). Ale jak i liczba pikseli na naszych monitorach jest ograniczona, tak i zwykła, ludzka cierpliwość, która zaczęła się wyczerpywać.

 

Czy to koniec kampanii display?

Reklama display nie zniknie jeszcze długo z Internetu bo jest ona idealnym medium do tego, żeby kreować potrzebę u użytkownika - uważa Piotr Surmacki, prezes zarządu Way2Traffic Polska S.A. - Porównując jej możliwości do dowolnego, innego medium jest bezkonkurencyjna. W reklamie telewizyjnej możemy podać dedykowany numer call center i w ten sposób mierzyć efektywność danego kanału, ale nic więcej nie wiemy o osobach, które dzwonią. Nie możemy też w czasie rzeczywistym rozszerzać grupy celowej naszej kampanii w zależności od tego jaki profil konsumenta najlepiej konwertuje - to wszystko daje tylko reklama display w Internecie. - dodaje.

Nie ma żadnych przesłanek, na podstawie których można by wyciągać podobne wnioski. - twierdzi Krzysztof Beniowski, dyrektor rozwoju produktu reklamowego, Grupa Gazeta.pl. - Jest wręcz przeciwnie: według najnowszego badania IAB/PWC AdEx, w pierwszym kwartale 2013 display stanowił 41% wszystkich wydatków reklamowych w internecie i co warte podkreślenia – udział ten wzrósł rok do roku z poziomu 39%.

Podobnego zdania jest też Szymon Szymański, executive director, Havas Worldwide Digital Warsaw - W najbliższym czasie reklama display na pewno nie zniknie. Jestem pewien, że będzie ona towarzyszyła internautom jeszcze przez długi czas. Warto przy tym zastanowić się nad jej efektywnością w najbliższych latach. Display jest jak każda inna forma reklamy, dlatego odpowiednio dobrany placement, połączony z atrakcyjną kreacją zawsze przyniesie dobre efekty – nawet w czasach, gdy display wszystkim się znudzi. - podsumowuje.

Bardzo dużo marketerów wciąż kampanie display rozlicza wyłącznie za kliknięcia, odsłony lub akcje. Pomijają wpływ jaki banery mają na… zachowania internautów w wyszukiwarkach internetowych. Fakt, że użytkownikowi reklama została wyświetlona pięć razy i pomimo tego nie wszedł z nią w interakcje, nie oznacza, że nie odniosła skutku. Użytkownik mógł na przykład po paru dniach przypomnieć sobie baner (wykreowanie potrzeby) i wpisać adres strony WWW “z palca” lub wyszukać go w Google. Do mierzenia tego wpływu służą coraz bardziej zaawansowane narzędzia tak zwanego “modelowania atrybucyjnego”, które potrafią sprawdzić gdzie i kiedy użytkownik zetknął się z przekazem reklamowym, zanim wykonał akcję na naszej stronie lub dokonał zakupu online.

 

Display się zmienia

Nowe perspektywy przed reklamą display otwierają głównie technologie programmatic buying, większa automatyzacja zakupu i nowatorskie możliwości targetowania reklamy, niedostępne wcześniej w tym segmencie - uważa Paweł Laskowski, dyrektor zarządzający Amnet Polska. - Istotnym elementem zmiany podejścia do reklamy display mogą stać się także nowe mierniki skuteczności reklamy. W reklamach brandingowych coraz większe znaczenie będzie miała widoczność reklamy - visibility (będziemy płacili za czas pozostawania reklamy w polu widzenia użytkownika strony). - dodaje

- Dane dostępne na rynku ułatwiły targetowanie, otwierając przed reklamodawcami możliwość emisji reklamy ściśle określonej grupie docelowej. Obecnie największe znaczenie mają dane first party data (dane reklamodawcy i danej kampanii) i second party data (dane wydawcy). Przewidujemy, że w Polsce w najbliższym roku, wzorem rynków zachodnich, pojawi się większa liczba dostawców third party data (dane od dostawców zewnętrznych). - podsumowuje Paweł Laskowski.

Z punktu widzenia możliwości kreatywnych display niestety niewiele się zmienił. - uważa Szymon Szymański. - Poza formami rich media większych zmian właściwie nie można zauważyć. Dopuszczalne wagi form właściwie nie zmieniły się od kilku lat, przy czym przepustowość łączy internetowych znacznie wzrosła. Możliwości technologiczne są obecnie olbrzymie, ale specyfikacje techniczne wydawców w większości wypadków znacznie je ograniczają.

Internet jest medium cyfrowym, co oznacza, że każde zdarzenie online można potencjalnie zliczać i poddawać analizom. - zauważa Krzysztof Beniowski. - W ostatnich latach bardzo rozwinęły się systemy wykorzystujące tę właściwość w targetowaniu reklam i ich optymalizowaniu (nawet na poziomie kreacji). Obecnie możliwości te są pogłębiane o wykorzystywanie informacji ze wszelkich dostępnych źródeł celem precyzyjnego dotarcia z dopasowanym komunikatem do odpowiednich odbiorców. Mówi się wręcz o „tsunami danych.” - dodaje.

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.